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社群运营:请花点时间好好打磨你的“剧本”

2017-8-8 13:03| 责任编辑: ymbk8| 查看: 105| 评论: 0

摘要:   品牌推广就用这几招,七月活动立减500-1000元   与其把宝藏暴露在外,被各方利益群体所利用,还不如先缓一步,花时间好好的打磨剧本。   任何创作艺术作品的人,只需拥有1000名铁杆粉 ...

  品牌推广就用这几招,七月活动立减500-1000元

  与其把“宝藏”暴露在外,被各方利益群体所利用,还不如先缓一步,花时间好好的打磨“剧本”。

  任何创作艺术作品的人,只需拥有1000名铁杆粉丝,也就是无论你创造出什么作品,他/她都愿意付费购买的粉丝,便能糊口。

  ——凯文.凯利《一千个铁杆粉丝理论》

  现在看,这个理论适用范围更广,不仅仅是艺术作品,只要在某个垂直领域内,可以产出有价值的内容去吸引一部分用户,就会有变现的可能。

  普通的交易和用户只是一次性连接,交易结束了,和用户的关系也就断了。

  而通过qq群、微信群和一些专为社群而生的工具,可以很方便的去聚集和沉淀用户,将原本一次性的关系链变的更长久,从而有机会完成从用户到铁杆粉丝的培育。

  所以社群的运营已经火热数年,社群经济的风头不亚于共享经济。

  「群」不等于「社群」

  记得以前写过一篇文章《你的群病了吗》里说过,群的本质是一个高效一对多沟通的工具,大致分两类。

  自带关系链,以家庭、公司、同学、好友这些强关系链组建成的群。

  缺乏关系链,主要是因为某个人、某件事汇集到一起,群友之间缺少关系基础。

  对于“自带关系链”的群,天生自带粘性,这类群的定位就是方便沟通,简单组织一下就行,一般不会有人主动退群(公司离职除外)。

  对于“缺乏关系链”的群,如果和“自带关系链”的玩法一下,只是单单把人拉到一个平台里,讨论问题、聊天、分享,看上去实现了人与人的连接,可是创建一种沟通方式和创建社群是两码事。

  这样的群往往生于圈人,兴于聊天,死于广告。

  什么是「社群」

  群体中的人有两个共同的特点:首先是每一个人个性的消失,其次是他们的感情与思想都在关注于同一件事。

  ——《乌合之众》

  只负责搭个舞台,没有导演,没有剧本,再好的演员也成不了一出好戏。

  社群同样如此,真正的社群,需要刻意设计。

  这就是为什么,大部分人手握无数个QQ群、微信群,掌握着成千上万个人头,可实际作用却为0。

  先思考一个大部分人没想清楚的问题:建群的目标是什么?

  有人很直接,拉个群就是为了更好的推销商品,或者建立更大的影响力。

  可惜那是你个人目标,这里强调的是所有群友的共同目标。就像宗教是靠信仰去吸引信徒一样,没有关系链,也可以靠认同感去圈住大家。同样脱离了目标,单纯的追求群规模也是没有意义。

  而运营的作用就是让目标明确、可信,并提供清晰的路径让大家一步步达到。

  我从去年开始运营一个MBA迭代群,里面都是同年级的同学,初衷是想依靠同学们在不同行业中的不同技能和认知,建立一个跨维度的迭代学习群,目标相对明确。

  为了更好的统一目标,入群采取邀请制,并严格控制人数上限(50人)。

  确定目标,并且让目标可信这两个问题都解决了。

  群里的核心行为是由我每天去分享一篇好文章和一篇原创的百字思考,想通过自己的坚持带动一部分同学做同样的事情,这样就能保证群里的内容产出是多维度的,才能实现所谓跨维度迭代。

  结果坚持了几个月后,发现节奏带不起来,只是偶尔会有个别同学分享。

  后来改变策略,以“代班群主”的方式去“点人头”,希望有人可以进行主动分享,效果也不太好。

  目前群里还是以我为主去贡献内容,并且90%的同学都在潜水,和预期定位相差太远。

  究其原因,其实是在「路径实现」上出了问题。

  第一,我制定的路径不具备普适性,甚至有点反人性,很难获得多数人的认同。

  第二,就算按照该路径去执行,其反馈周期过长,严重影响持续性。

  可见,就算目标定的再好,再可信,通往目标的路径模糊不清,愿意一起玩的人只会越来越少。

  那什么才是清晰可信任的实现路径呢?

  再举个例子:

  有个社区的水果店。老板将住在周边小区,又经常光顾的顾客建了一个群,目前店里每天30%订单来自于群。具体的方法可以抽象为:

  确定共同目标:「让业主吃上优质划算的水果」。

  让目标可信:实体店、看的见得水果品质、服务热情。

  实现的路径:信息共享,包括打折、团购、新品通知等。并提供送货上门服务。

  这一套运转下来,有相同目标的业主会主动进群,群越来越大,信任感一旦建立,付费业主的转化率会越来越高。

  手上有好牌,该怎么打出价值

  公司通过几年的发展,积累了几万个行业精准用户,为了利用好这个优势,专门搭建了「人脉」平台,试图通过信息发布和交换名片功能,去盘活用户与用户之间的关系,从而反哺平台价值。

  结果,平台被各种广告淹没,有效信息很少,整体活跃度也不高,于是在几个月前该平台被关闭了。但关闭后,又收到一些用户的反馈,要求开放「人脉」。

  是关?还是开?公司近期不得不对「人脉」的价值反复进行讨论。

  通常,以行业、兴趣、年龄等一个或多个标签所形成有一定规模的垂直用户群体,就是一个“大宝藏”,价值连城。所以,公司这么多年苦心积累的「垂直行业人脉」数据,其价值,根本无需讨论。

  但是,如果单单参考微博、朋友圈去嫁接社交功能,就像「群」和「社群」之间的区别一样,缺少「目标+信任+路径」闭环的刻意设计,任用户去自由活动,再好的资源,随之而来的结果,一定是失控。

  关闭「人脉」不是否认其价值,与其把“宝藏”暴露在外,被各方利益群体所利用;还不如先缓一步,花时间好好的打磨“剧本”。

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