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WeMedia创业史:“四大金刚”合伙人的故事

2017-3-10 18:57| 责任编辑: ymbk8| 查看: 207| 评论: 0

摘要:   这位青龙老贼之后,国内自媒体联盟WeMedia最具权势的合伙人,将带领公司向何处去?   毫不夸张地说,只要现在在用智能手机,就没有人离得开微信。   截至本文发稿止,微信用户数量已超过8亿,公众号文章日均 ...

  这位青龙老贼之后,国内自媒体联盟WeMedia最具权势的合伙人,将带领公司向何处去?

  毫不夸张地说,只要现在在用智能手机,就没有人离得开微信。

  截至本文发稿止,微信用户数量已超过8亿,公众号文章日均总PV已超过30亿。这是一个基于移动互联网的庞然大物。在2011年1月21日腾讯上线这款免费的移动产品时,恐怕谁也没有想到它能像今天这样成功。

  2012年8月23日,微信推出“微

  这位青龙老贼之后,国内自媒体联盟WeMedia最具权势的合伙人,将带领公司向何处去?

  毫不夸张地说,只要现在在用智能手机,就没有人离得开微信。

  截至本文发稿止,微信用户数量已超过8亿,公众号文章日均总PV已超过30亿。这是一个基于移动互联网的庞然大物。在2011年1月21日腾讯上线这款免费的移动产品时,恐怕谁也没有想到它能像今天这样成功。

  2012年8月23日,微信推出“微信公众平台”。最开始入驻的是一批明星和媒体,除了少数精于内容运营、不断寻找新的流量平台的资深玩家之外,还没有人嗅到这其中潜藏的巨大机会。

  据移动第三方挖掘和分析机构iiMediaResearch(艾媒咨询)发布的研究报告,截至2016年10月底,中国微信公众号数量已超过1200万个,有52.3%的网民使用微信公众号获取最新资讯;截至2016年12月底,在人们获取的各大自媒体平台中,微信公众号的市场份额遥遥领先,占比为63.4%。

  “自媒体”这一名词自2003年被美国新闻学会媒体中心提出后,历经论坛、博客、微博等传播载体的变迁,在微信时代被发扬光大。

  微信公众平台正式推出时,一位名为李岩的23岁大学毕业生,刚刚从青岛来到北京。

  4年多的北漂生活之后,如今的李岩已是网民口中“全宇宙最大自媒体联盟”——WeMedia新媒体集团董事长兼CEO。他曾入选2016年2月美国《福布斯》杂志“亚洲30位30岁以下创业者”榜单。目前由他操盘的这家公司,拥有自媒体账号200多个,签约自媒体近500个,触达用户近6000万。

  2016年12月13日,这家备受关注又颇多争议的内容类创业公司正式挂牌新三板。

  相较广为人知的WeMedia,时下主导这一商业机构的年轻人李岩,在公众视野中仍模糊不清。

  无论如何,这位动辄自称“草根”的创业者,正在迎来一场漫长而华丽的身份之变。

  让流量像岩浆一样凶猛

  早早涉足商业,对于李岩来说,动力很简单,那就是赚钱,摆脱贫穷。

  1988年12月,李岩出生在山东临沂的一个小乡村。连同他在内,父母有3个孩子,因此除了干农活,李岩从小就需要帮家里料理各种事情。李岩的父母务农之外,也经常会做点小生意,比如在家用豆子生豆芽,再在凌晨两三点起床,拿到集市上去卖。父母去了集市,家里没人做饭,他就自己学着做,一个大土豆粗粗切成几片,厚的厚,薄的薄,放在锅里炒,薄的炒糊了,厚的做不熟。

  高中后开始住校。李岩记得,因为家贫,当时自己每月生活费只有一百多块钱,这些钱吃饭都要精打细算,更别提去买点自己喜欢的东西了。

  “想赚钱,想跟同学一样,去好的餐厅吃饭,买自己喜欢的鞋子和衣服。”李岩说。

  高中时期的李岩颇为叛逆,头发烫麦穗,总是跟老师吵架,但因为成绩还不错,老师也拿他没办法。逃课、打架之余,李岩不断琢磨怎么能够赚到钱。

  在高中会考之前,学校老师担心一些成绩不好的学生无法及格,因此对考题进行了预测。李岩将老师预测的题目和对应的答案,自己花钱打印了上千份,然后拿到各个班级去卖,很快被一抢而空。不只如此,知道了淘宝之后,他曾从该网站买过一些MP3,再以比周边小卖部更低的价格卖给同学,从中赚取差价。

  “我觉得,在那样一个相对封闭的学校里,李岩的头脑是非常够用的。我到现在都很佩服他。”高中同学兼好友张丰韬说。

  2008年9月,李岩考入中国石油大学(华东)数学与计算机专业。在大学里,他有了更大的空间去尝试不同的赚钱方法。从搭建吐槽网站,到在起点中文网上连载小说,再到批发宿舍用品向同学兜售,虽然最初的几次尝试都以失败告终,但他一直不停地在寻找新的机会。

  颇为偶然的是,一天,李岩在人人网上写的一篇文章,被网站编辑推荐到了校园广场。瞬间,一堆人涌过来申请加他为好友。虚荣心因此得到了极大的满足。他说,那时他在人人网随便发一句“晚安”,都会有数千人回复。

  流量越来越高,广告商开始找过来。

  第一家是酷6网。按照合作方案,李岩当时只需要用自己的人人网账号转发相关视频,每100万次点击,他便可获得600元的广告分成。两三个月之后,仅此一项,李岩每月收入数千元。

  李岩并未满足于此。他转而将合作邮件发到了酷6网竞争对手——土豆网市场部。多次尝试后,对方被他说服,并将百万点击的分成价格涨到了3500元。谈定这一方案后,李岩再以1600元的价格向外分发,自己也做一部分。据当时跟他一起做事的学弟王凯回忆,每天从早上7点到晚上12点,15个人人小站加人人网公众平台,平均每10~15分钟更新一次,全年无休。

  大多数同学并不知道李岩正在做的事情,有时候他们还会打趣他人品好,因为他每天都找好玩的段子和视频给大家看。不过,没多久,一些同学对李岩的频繁刷屏越来越厌烦,纷纷把他拉黑。对于拉黑这件事,李岩说,他最开始是“在乎”的,但后来渐渐觉得无所谓了。“拉黑就拉黑,反正我赚到钱了。”据称,当时他每月进账最高能有四五百万元,利润一百多万元。

  可惜好景不长。2012年3月,优酷、土豆宣布合并,李岩和土豆网的合作项目被取消。受当时土豆网一位熟悉的负责人的邀请,同年8月,刚毕业的李岩来到北京,在土豆网待了几天。据称因为适应不了那里的管理体系和工作氛围,最终,他决定出来创业。

  公司名为“岩浆互动”。“岩是李岩的岩,浆是因为我做的是跟传播跟流量相关的事,希望流量就跟火山爆发的岩浆一样凶猛。”

  

  ▲ 2016年4月,1988年出生的连续创业者李岩,正式成为自媒体联盟WeMedia董事长兼CEO。

  最开始,李岩还是通过人人网赚取广告费,在发现微信的巨大潜力后,他迅速进入微信公众平台。“只要你懂这其中的流量变现途径,任何一个新的平台,你都会去体验、占坑的。”李岩决定抢占微信公众平台时,微信总用户数只有7000多万。

  依靠从人人网导过来的流量,最先开通的几个账号飞速涨粉。此时,李岩又请人开发了一款爆文工具,专门从国外网端筛选爆款文章,然后搬运到国内。他甚至从同行处买广告位,给自己的账号导流。

  那时候,注册微信公众号不需要提供身份证,也不需要提供公司信息。最多的时候,李岩手中掌握着上百个账号,主要是娱乐、搞笑账号,也有汽车、电影、生活消费等垂直账号。因为进入早,内容稀缺,这些公众号打开率非常高,粉丝增长速度很快。

  “当时我们的公众号粉丝,一天增加100多万。”李岩颇为自得地说。

  靠着仅有4人的初创团队,李岩组建了自己的新媒体矩阵,很快在圈子里打出了名气。用他的话说,当时公司几乎是“天天躺着赚钱”。

  李岩很早就发现,微信流量大体有三个来源:首先是微信公众号及服务号;其次是朋友圈;再次是人与人、人与群之间的社交。基于内容做社交,这恰是李岩凭借多年观察实践已颇为擅长的领域。

  据说有一次,成都一位朋友到北京找李岩聊天,李岩花了一个晚上和他讲解微信公众号的运营套路,比如在账号上做壁纸和贺卡的分享等。回去之后,这位朋友运营的公众号一个月涨了60万粉丝。

  合伙人聚首,三公司合一

  初具名气之后,陆续有投资人找到李岩,希望投资岩浆互动。也曾认真坐下来聊过几次,但后来他决定再也不见了。

  “那时他们给我们估值两三千万。我说,我一年利润都比这个高。你估值估两三千万,分那么多走,而且还让我签那么多不平等条约,怎么想都不合适。到后来,不管是谁,都不见了。”李岩说。

  该见的,总归要见。

  就在李岩发现微信商机之时,国内大批内容从业者也在快速收割微信早期红利。

  当时在浙江日报报业集团旗下新媒体创新品牌——传媒梦工场任信息总监、商务运营负责人的青龙老贼(本名朱晓鸣)是最早一批研究微信及微信公众平台的人之一。

  

  ▲ 青龙老贼原名朱晓鸣,迄今已在新媒体领域从业十数年,实为WeMedia早期创始人。

  出生于1977年1月的青龙老贼,自1999年大学毕业即从事新媒体行业。后来他在上认识了同样对微信颇感兴趣的时任自媒体运营平台“皮皮精灵”助理总裁的管鹏。2012年12月1日,管鹏召集近300位微博和微信公众号“大V”,开了一次别开生面的微友会,申音、王啸、吕春维、刘兴亮、青龙老贼、董江勇、李岩等自媒体从业者及投资人均如期出席。

  该微友会开过不久,管鹏、青龙老贼,以及后来在科技自媒体领域小有名气的鬼脚七、曾航、许维等数位,共同建了一个微信群——“WeChoice”。之后,他们不时会在群里交流如何写文章、如何经营粉丝等话题。2013年春节期间,WeChoice诸位群友一起接了3个广告单。

  “可以将WeChoice看作是WeMedia的前身。”青龙老贼对《财经天下》周刊(ID:cjtxzk)记者说。

  董江勇,1979年生人,曾任搜狐IT频道主编、卓众传媒副总经理等职,后发起成立了金种子创投基金,一度聚焦微信生态系统投资。2013年3月初,董江勇邀请青龙老贼、李岩等一批自媒体人到湖北神农架聚会。其间,与会者达成了成立自媒体联盟的共识。

  青龙老贼虽然那时候已经在全国各地做了不少关于微信运营方法论的分享,但除了前述2013年春节时试着接了几个单子之外,他并没有希望通过微信公众号赚钱。

  在董江勇的推动下,几经思索,青龙老贼决定从杭州到北京,并在同年4月,组建了WeMedia自媒体联盟微信群,正式开始以联盟的形式进行运转。2013年5月底,公司注册成立,青龙老贼任CEO,董江勇任董事长。

  

  ▲ 董江勇曾任搜狐IT频道主编,后成立专事新媒体投资的金种子基金,对WeMedia的草创及初期发展起到了核心作用。

  董江勇告诉《财经天下》周刊(ID:cjtxzk)记者,之所以推举青龙老贼出任CEO,一方面是因为他对微信生态有着持续而深入的观察和研究;另一方面,他之前创过业,又对这件事情感兴趣。

  “其实最开始只是觉得WeMedia是一个值得尝试的事情,并没有多少信心。”董江勇坦陈。

  2013年4月,桔子水晶酒店集团市场营销总监陈中辞职创业。与董江勇曾同在搜狐IT频道供过职的陈中,小前者3岁。在还没想清楚最合适的创业方向之前,陈中专注搞起了自己在2006年创办的网络编辑社区“鞭牛士”(即Bianews.com),重归科技报道领域。

  

  ▲ 曾任搜狐IT频道编辑及桔子水晶酒店集团市场总监的陈中,后将个人网站Bianews.com并入WeMedia,目前任公司CMO。

  “那段时间,我就把自己想成一个自媒体,自己去写一些深度的行业大新闻。”陈中说。后来陈中被前同事董江勇拉进了WeMedia,成为公司早期股东之一。

  这时的李岩,在北京创业不足一年,仍只是WeMedia大旗下的无数自媒体从业者之一。

  WeMedia早期主要是邀请制,即邀请在微信公众平台做得不错,或者之前在自己圈子里有能力做公众号的人加入联盟,然后通过连接联盟成员和广告商,从中赚取差价。董江勇最初对联盟的设想是,将它打造成一个自媒体人的经纪公司,通过包装和再分配,使之形成一个良好的互动机制。

  虽然有了品牌,但这时WeMedia依然缺少属于自己的流量渠道,需要尽快补充团队。2013年年底,青龙老贼做了一个判断:传统行业会逐步进入微信公众平台广告领域,因为这些公司的广告预算都是按年规划的,2013年他们的重点广告平台还是微博,但2014年肯定会转移到微信上来。基于这一判断,他们开始有意识地去寻找一些汽车、金融等类别的自媒体人加入联盟。手握大量自媒体账号的李岩进入了他们的考虑范围。

  据李岩回忆,当时自己正处于一种“钱赚得够花了,但又觉得没什么意思,想要找一个新东西来刺激自己”的状态,尤其在看到一些相熟的朋友已经能够站在媒体面前接受采访时,他也不免有了些跃跃欲试的想法。

  在董江勇看来,那时的李岩及其团队,虽然营收也算可观,但因为没有自己的品牌,规模很容易就触碰到天花板,难以把公司真正做大。

  在接受《财经天下》周刊(ID:cjtxzk)记者采访时,青龙老贼坦言,最初力邀李岩加入WeMedia,主要基于以下两方面考虑:其一,大家已经很熟悉了,彼此很了解,李岩学习能力强,对新生事物嗅觉敏锐、见解独到;其二,相比其他微信公众号运营者,李岩不只精通流量及粉丝战术,他对互联网生态也有着宏观上的洞察。

  另需一提的是,专注鞭牛士内容运营的陈中,这时是与WeMedia在同一地点办公的。作为一个已上线多年的互联网社区,鞭牛士一直在用户中有着一定的关注度。因为鞭牛士与WeMedia在科技类广告客户资源上重合度较高,二者多次因争抢客户而陷入尴尬。

  2014年3月,WeMedia拿到华映资本投出的600万人民币天使轮融资。之后在董江勇的撮合下,同年4月,WeMedia、岩浆互动、鞭牛士三家公司合并,在此基础上,成立WeMedia新媒体集团,青龙老贼任CEO,陈中负责销售,李岩负责运营。

  一个崭新的世界正徐徐打开。

  冲突爆发,强势接盘

  2013年10月加入岩浆互动的员工李斌直言,三家公司合并时,大家都特别开心,因为团队一下就从先前的“小作坊”,搬到高大上的写字楼里了。

  WeMedia新媒体集团的未来构想,在李岩看来也颇令人欣喜,称之为宏伟蓝图亦不过分:三家公司优势互补,1+1+1>3;围绕自媒体生态,新公司可打通线上线下,成为推动中国媒体业变革的重要参与力量。

  怎奈何,合并半年之后,三家公司仍在各忙各的,看起来相安无事。李岩觉得这实在不合情理。“大家互相尊敬,但都不提问题。一个公司四五个平级的领导。我觉得,这么下去,我们设定的宏大目标绝对实现不了。”

  本来是抱着学习的态度参与新公司管理工作的,结果问题如此突出。李岩在焦灼郁闷的状态下坚持了一阵子,2015年春节过后,他终于忍无可忍,爆发了。据李岩回忆,当时他把公司几个负责人叫到了办公室,然后斩钉截铁地说:“给你们15分钟考虑时间,要么散伙,要么听我的。”

  事实上,李岩曾就公司存在的问题,公开提过一次,但中间被董江勇拦了下来。董江勇认为,这是公司合并之后必经的一个磨合过程。

  冲突发生后,几个合伙人开始认真就公司未来展开讨论。2015年5月,方案落定:李岩成为WeMedia新媒体集团CEO,陈中继续担任CMO,董江勇和青龙老贼淡出公司日常管理,股东身份不变。之后,青龙老贼发起成立了一个隶属于WeMedia的全新项目“易赞”——一个基于社会化媒体数据分析和标准化投放的技术平台。

  

  ▲ WeMedia自媒体集团CEO李岩及CMO陈中。左为陈中,右为李岩。

  青龙老贼告诉《财经天下》周刊(ID:cjtxzk)记者,其实在2014年年底时,曾有一家上市公司愿意以亿元级现金全资收购WeMedia,但当时WeMedia内部有分歧,比如李岩表示坚决拒绝。“我们就是否需要推选一位接班人的问题有过讨论,而李岩一直是我们中间最为强势的一个,也最年轻,而我可能更内向,更适合完成公司从0到1的过程。”

  董江勇说,从一开始,他更多的就是以投资人的角色参与WeMedia的工作,甚至在公司合并之后,他一直都在考虑谁更适合担任WeMedia新媒体集团的CEO。“李岩是一个强执行力的人,在日常管理上也比较严苛。合并之后,李岩表现出了出色的学习能力。比如,在做好本职工作之外,在待人接物等方面有了快速成长,加上他自己又有意愿去做这件事情,所以我们最后同意,把董事长和CEO的角色由他来一肩挑。”

  2015年年底,WeMedia举办了第二届自媒体人年会。作为WeMedia新媒体集团CEO,李岩登台演讲。

  这是他上任以来的公开首秀。10分钟的演讲,他看起来紧张极了,台下一众员工都为他捏着一把汗。

  新官上任三把火。李岩的这三把火,烧得颇为猛烈:其一,把之前彼此分离的各部门融合在一起;其二,为公司敲定了来自A股上市公司美盛文化的6000万元A轮融资;其三,在上海、苏州等地主导设立分支机构,并成立了新媒体产业基金。

  据李岩讲述,他与美盛文化集团董事、总经理郭瑞,相识于一个杭州的宴会上。这是李岩熟识的一位自媒体大V为女儿举办的百日宴。其间,李、郭二人只是在酒店大堂要了一壶38元的茶水,互换名片后,聊了十来分钟,投资意向就落定了。李岩觉得这是自己真正被WeMedia股东一致认可的一件事。

  “我觉得还是要靠做事,而不是靠脾气让大家认可你。”李岩总结说。

  潮流巨变,考验还在后头

  董江勇也看到,坐上CEO位置的李岩,在那些他先前不熟悉的领域已越来越游刃有余。在员工们看来,如今的李岩,更为成熟老练,当然,比从前显得更累、压力也更大了。

  曾任《时代周报》首席记者的李瀛寰,是WeMedia早期成员。李瀛寰对《财经天下》周刊(ID:cjtxzk)记者表示,在她最初建立自己的微信公众号时,联盟内的成员相互推荐并由此形成的固定推荐机制,对她以及其他成员早期获取粉丝有很大帮助。当然,毋庸置疑的是,李瀛寰在科技报道领域十数年的丰富经验,对联盟品牌的发展同样具备不容忽视的拉升作用。李瀛寰是一大批此类签约自媒体人的代表。

  自媒体人三表同为早期入盟者。创业前,三表曾做过体育评论人及广告公司文案策划,后于2013年5月注册了以犀利吐槽为独特风格的微信公众号“三表龙门阵”。内容运营不多久,该账号就得到冯大辉等圈内大V的关注和推荐并迅速蹿红。同年夏,三表接到青龙老贼的电话邀请,加入WeMedia。

  “当初大家就像梁山聚义,奔着同一个爱好,聚集在一起。”三表对《财经天下》周刊记者说。

  据三表回忆,在联盟发展初期,签约自媒体都还没有清晰的商业模式,大家经常在一起交流如何涨粉、如何做话题等内容及不时组织互推。这种抱团取暖,对起步期的自媒体人来说,无疑有着巨大帮助。不过后来他发现,联盟好像只管投钱,而他希望能有资源、智力等方面的支持,但很遗憾,得不到,他感到特别孤独,后来就离开了。

  “不管是在论坛、博客还是微博时代,只要拥有渠道和资源,就会有生意。至于WeMedia未来能做多大,我觉得它可能还需要一些好的故事和概念。”三表称。

  谈及李岩逐步执掌WeMedia,三表说,这其实很正常,是个很自然的结果,因为他手握的资源最多,做出的贡献最大,有更大话语权。

  2013年8月入职的刘健亮,是WeMedia第4位正式员工。事实上,早在大四那年,刘健亮就已注册了微信公众号,专门讲解微信排版知识,一度收获了大量粉丝。同样是受青龙老贼的邀请,大学一毕业,刘健亮就到WeMedia工作了,直到2015年 6月离职。

  虽然离开了公司,但作为签约自媒体人,刘健亮仍混迹WeMedia下设的某微信群里。刘健亮说,他所在的群,目前大约有400多位自媒体人,但平日活跃的也就100人左右。就此,刘健亮认为,其实大家的想法大同小异:一方面,偶尔从中接些朋友圈广告营销的业务;另一方面则是通过这种方式,与圈子保持同步,及时得知业内信息。

  新媒体观察者、上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥认为,WeMedia虽然在早期扮演了行业领军者的角色,但自媒体人真正的生意,其实跟联盟关系并不大,WeMedia更多的属性是一个派单营销公司。

  在微信草根红利逐渐消失、自媒体越来越走向内容精细化运营时,李岩能否带领公司奔跑到行业最前列,WeMedia的品牌效应还能否持续,已成为不容回避的问题。李岩认为,在现阶段,广告依然是自媒体最好的变现方式,但WeMedia也在尝试用新媒体产业基金,与更多的头部自媒体合作,自媒体电商、内容付费等新玩法或将陆续推出。

  在WeMedia新媒体集团CMO陈中看来,因为自媒体本身是去中介的,它的蓬勃发展本就是网民自我意识崛起的表征,所以从最开始,WeMedia就没有采用与联盟成员深度捆绑的方式进行合作。虽然合作方式更为灵活、轻松,但WeMedia与自媒体人是签有排他性协议的,此举事实上让WeMedia占据了足够的先发优势。陈中另提到,公司早期因为对财务问题重视不够,后期出现了很多拖欠自媒体人款项的事情,而这些坑,他们现在还在一点点去填。

  WeMedia最初试图以联盟的形式连接广告商和自媒体人,现在看起来这更像是一个伪命题:作为服务方,WeMedia收取的费用仅够支付员工工资及各项运营成本,吃力不讨好;合并后的WeMedia新媒体集团,很大一部分营收来自李岩团队运营的自有账号。

  青龙老贼认为,在微信生态规则尚不健全的情况下,一帮人和衷共济,至少有利于促进行业良性发展,也有利于彼此品牌的建立。

  不过青龙老贼反思称,虽然WeMedia抢占了一定先机,但也错失了很多机会。比如,2014年,他曾召集100多位自媒体人开了一次内部会议,提出要做四个平台,即工会平台、服务平台、技术平台、投资平台,但后来推进并不理想;比如,WeMedia股权分散,这拖慢了融资速度,影响到了业务布局——据称,WeMedia曾有机会投资内容创业服务机构“新榜”,但因内部意见不统一而失之交臂。

  董江勇表示,他更关注的是如何让公司先活下来,之后再有节奏地去实现当初的目标。提及联盟的早期发展,董江勇仍有遗憾。在他看来,将WeMedia打造为自媒体人经纪公司这一构想并不现实,因为媒体人和艺人相比,影响力不够,况且媒体人在稍具名气之后,往往会自立门户,而联盟对此掌控力很小。但他也认为,如果有公司愿意高投入地去做这件事情,仍然还有机会。

  在董江勇看来,虽然相对来说,WeMedia已掌握一定的品牌和资本优势,但这主要是靠前期人工和脑力获得的,未来应在技术和产品上下功夫,此外还需运用资本的力量,在垂直领域发现更多机会,并快速展开合作或并购。

  “只要不犯特别大的错误,在延揽人才的基础上,WeMedia仍会比其他公司更有机会。”李岩颇具信心地表示。


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