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详细讲述猫眼电影UGC内容玩法:分析思路、运营策略和具体措施 ...

2017-9-7 12:33| 责任编辑: ymbk8| 查看: 169| 评论: 0

摘要:   企业怎么做品牌推广 七夕来了好推有礼!   有着十年互联网运营经验的韩叙想用简单直接的文字,详尽的讲述在猫眼电影就职期间的UGC内容运营是怎么做起来的。不说什么运营方法论,只说期 ...

  企业怎么做品牌推广 七夕来了好推有礼!

  有着十年互联网运营经验的韩叙想用简单直接的文字,详尽的讲述在猫眼电影就职期间的UGC内容运营是怎么做起来的。不说什么运营方法论,只说期间遇到过什么问题,是怎么分析和解决的。

  按照逻辑来说,首先应该先证明当时猫眼UGC是「做起来了」。我附一张当时我记录的与豆瓣的对比数据,结论是在院线片里,我们的UGC量级是最大的,超过了豆瓣。

  

  第一步:如何分析用户需求

  我们当时希望能把猫眼打造成一个「大众电影爱好者的豆瓣」。这个定位从现在来看都是挺清晰可行的,而且这个人群和需求也都切实存在。

  为了摸透用户需求,我们大量、高频且持续的在找用户交流,一块晚上吃饭、周末一起看电影等等,也请教了一些业内的专业人士。每次交流完再一起开会讨论,慢慢的对这个群体有了一定的了解。

  我用了下图的用户分层理论去分析,猫眼的核心用户大致也可以这样来分。

  

  第一层是名人,他们的出现可以为产品的品牌背书,可以带来粉丝效应。这个主要是通过商务层面的沟通搞定的。

  第二层是专业用户,对于电影领域来说,就是编剧、影评人这样的群体。他们数量不大,而且圈子特征明显,搞定他们也另有策略。

  第三层是贡献用户,对于猫眼来说就是高频次的购票和UGC用户,他们没有专业背景,却是整个产品的中流砥柱。搞定了这群人,其他几层用户才有存在的可能,本文主要讲的就是这部分用户的运营方法。

  第四层是活跃用户,他们经常访问猫眼,大多数在消费内容,不具备贡献内容的能力,前三层用户对他们的影响是最大的。

  第五层是普通用户,他们只是下载注册过猫眼,或者也消费过,但是对产品毫无忠诚度可言,也不在核心用户的群体中,属于二八原则的小部分人。

  从这个分层中可看出,每层用户都有自己的价值,是相互依存的,要用不同的策略去运营。但具体要先从哪个群体下手,就要看当时所具备的条件。明星和专业用户是很难搞定的,当时的实力还不够,而且没有粉丝的产品,明星也不会来。

  所以,只能从第三层开始运营,带动第四和第五层,形成用户规模和口碑之后,就可以反向的带动明星和专业用户了,这就是当时的运营策略。

  接下来,就集中火力在第三层群体里,也就是优质的UGC贡献用户。关于他们的需求和使用场景,我是这么描述的:

  1.他们经常买票去电影院看电影的,而且有一定的观影量,对电影也有自己的理解。

  2.他们会每周打开猫眼电影这个app,去看看本周上映的电影有哪些,票价多少,顺便也浏览一下新鲜有趣的资讯。

  3.他们在看完电影后,会在回家的路上顺手打开猫眼,看看别人对这部电影的评价,自己也有可能写上那么三两行评语。

  4.他们有时想知道某个电影的信息,比如主演导演是谁,或者想知道某个演员出演过哪些电影。

  以上,就是UGC核心用户的需求,而我们希望这些人高频次的来浏览和贡献内容,来与其他电影爱好者互动。通过培养用户的使用习惯,聚集一定量级的活跃用户,才有可能达成我们做成大众豆瓣的目标。

  这个目标,换个说法就是要有越来越多的UGC用户,构建一个用户消费内容和贡献内容的闭环,这样才能玩转。

  第二步:怎么搞定种子用户

  怀揣着这样的目标,我就想当时有什么资源可以用,UGC用户从哪里找。显而易见,就是猫眼电影的购票用户。当时猫眼的购票用户绝对是全线上平台市场占有率最大的,所以每周来买票的用户就是我的金矿。

  我当时拍脑袋做了一个推测:每周购票2次以上的用户就是电影发烧友,是区别于没事逛街泡妞瞎逼看的那群人。于是我就跑出一周之内购票次数为1次和2次以上的用户,发现后者的占比并不小,达到25%,用户数量相当可观,接下来就是想办法从这批用户中,洗出有UGC能力和习惯的用户。

  具体方法其实也没什么特别的,就是策划一个活动,然后定向推送给这25%的用户。这句话说来简单,但细化起来有很多要点。我们就拿其中最重要的一点来说把,就是做什么样的活动效果更好。

  这要分析这部分用户的特点,我从这25%的用户中抽出200个,人工查看他们之前标记过「想看」的电影,发现一个规律:这些用户都是对某个类型的影片有明确的喜好,比如港片、漫威、鹿晗吴亦凡等明星主演的电影。

  于是这个活动就知道怎么做了,每次要有不同的主题,比如上面说的漫威、周星驰、宫崎骏等等,列一个影单出来,让这群用户写这个片单上的电影的评分和短评,慢慢培养这群人的习惯。

  这就是做活动的其中一个思路,其他还有几种,就不细说了。做运营要多分析用户需求,多尝试,不能只是想着要做一个活动,具体怎么思考分析却不知道,这就是无脑的运营。

  这样的活动其实就是洗用户,只不过是从购票用户洗到UGC用户。要注意几点:

  1.不管量级多大的产品,用户洗过几次之后,效果就没了。你监控数据就可以发现,前几次的转化率最高,之后就越来越低。你需要做好判断,当效果跌到谷底时,说明用户已经洗的差不多了,这个方式就可以停了。

  2.洗用户时要注意频率和方式。为了持续能带来UGC用户,你可以高频的去洗,这样可以不断带来新增UGC用户,有利于培养氛围。但肯定不能频繁的去骚扰同一批用户,让他们做这做那,哪怕是再给力的刺激,次数多了也会萎。

  可以把这25%的用户再做细分,每个群体推不同的活动。比如,这周《超能特工队》特别火,你就做一个满是大白形象的活动页面,推给这个电影的购票用户,绝对萌死他们,UGC的转化率肯定高,这就是细化的用户需求。越精准的推送,转化率越高。

  此后,我们还在持续做一个事,就是把用户按照对影片类型的兴趣纬度划分,不同群体去推送不同的内容。首先,这是为了让已产生的用户有更多被浏览的机会,属于内容的精准分发;其次,持续向用户强化猫眼在做内容这样的信息,培养用户心智。

  第三步:建群

  在洗用户的同时,你也不能闲着。持续监控已经转化过来的UGC用户,逐一的观察他们贡献的内容、个人资料,以及标记过的电影等信息。只要发现有价值的电影发烧友,马上一对一取得联系,把他们拉到一个群里。

  所以,持续这样洗用户、监控效果、找人拉进群,几个循环之后,这个群里轻轻松松就会有一百多人。这群人就是猫眼电影UGC的核心用户,就是带动后续几十万UGC用户呼啸而来的火车头、是社区氛围的打造者、是对外品牌传播的宣传员,价值巨大。

  群,只是一种聚集核心用户的形式,而不是做运营的最终目的。因为这些用户有很多共性,而且互相交流也是他们的需求之一,所以才组建这个群,这样也方便运营去沟通管理、下发活动通知、收集用户反馈等。

  在这100人入群之后,接下来就要考虑如何管理了。这不只是一个群,而是一个组织,所以具备一个组织应具备的所有要素,比如名字、准入制度、权益和责任,以及最重要的管理团队。

  运营一个用户组织,就像管理公司一样,有招聘、管理、激励和淘汰这样的流程。如下:

  公司的招聘,通过自己的招聘渠道,吸引求职者来面试,满足要求的才能入职。这就类似用户组织的引入新用户。

  公司的管理,就是在员工入职后,需要遵守公司的规章制度,比如不许迟到早退打架骂人什么的,同时也会发薪水员工。这类似于用户组织的管理制度,有责任也有福利。

  公司的激励,就是公司会设置员工奖、季度/年度奖金等等,是在工资之外的激励措施,只有达到目标才能拿到,达不到也没事。这就类似于你在运营用户组织时,每周或每月都会做一些活动,奖励实物或虚拟的东西,刺激这些用户持续贡献。

  公司的淘汰,就是如果你有严重违纪或者工作业绩不好,就会让你离开,当然你也可以选择主动辞职。用户组织也是一样的,达不到最低标准的,就会离开,不能继续享受福利。无论公司还是用户组织,都需要保持一定的流动性。

  大概列一下具体要做的事:

  1.用户运营。需要有专人去维护这个群,保持日常的活跃,与关键人物维持很好的关系,收集用户的反馈。尤其要注意的是,找出关键的用户,理想的模型是有能力、有时间、有权威、性格活泼开放爱交友爱玩。让这样的人成为群的管理团队,以后为你来工作。

  2.活动运营。不能只靠群的常规制度来激励用户,即使你每月都会有排名和发奖,时间长了也会有审美疲劳。而且以月为单位的周期太长了,中间的疲软期就会拉低数据,所以要针对这小部分人做有针对性的活动,虽然他们人数少,但产出能力大,肯定是值得的。

  以上就是UGC核心用户群体建群这个阶段做的事,别小看这部分人,他们完全可以带动一个产品初期的活跃度和氛围。

  百度知道这样访问量过亿的产品,每天几十万人在回答问题,但官方只是维护好那一两千人就可以了,这就是核心用户的带动作用。

  第四步:社群运营

  核心用户组织可以运营一段时间,会持续的带来效果。但到了一个阶段我们会发现瓶颈来了,现象如下:

  1.核心用户群的人数越来越多,从之前的100人,变成300甚至500人,我们不得不考虑开2群、3群。人数增加之后,活跃度和氛围反而下降了,群里说话的人总是那么少数几个,而且之前大家那种积极的态度好像没有了。

  2.随着猫眼的快速发展,整个产品的数据上涨都很快,DAU、购票用户、UGC用户等。在大盘都上涨的情况下,这几百人的贡献就显得越来越渺小。比如,之前猫眼每天有1W条UGC内容,其中70%都是核心用户组织贡献的;现在猫眼每天有20W条UGC内容,现在只有10%是这个组织贡献的。

  尴尬的是,之前运营这个组织是我们最重要的一个事,从现在的情况看,一个最重要的事只能占比10%,价值的太小了,说不过去。

  想要解决这个问题,面临几个难点:

  1.如果单纯的增加用户组织人数,我们至少要组建10个相同规模和贡献能力的群。这样会增加运营的人力成本,没办法像以前的模式管那么多人,也没有那么多费用去做激励活动。

  2.符合要求的核心用户快被榨干了,已有的用户贡献量在慢慢减少,即将走到在猫眼生命周期的末期,也很难再找到符合要求的新增用户,没有那么多人选。

  这个问题当时困扰我们挺久,试了很多方法都没什么效果,老板也开始质疑这个模式。不记得是在什么场景下,我又想出一个貌似合理的方案,第二天就开始执行尝试,我们暂且叫这个方案为「社群运营」吧。

  猫眼电影社群运营的思路是这样的:

  1.角色翻转,由用户全权运营和管理社群。运营的人力和资源是有限的,所以我们不可能投入很多人去分别管理很多个群,所以我想把用户的动力最大化,就是猫眼完全交出群的所有权,完全由用户来建、管理和受益,只有一个要求,就是名字带有猫眼电影。

  之前的做法是,官方建群拉用户。官方和用户的地位有点像老板和员工,用户会有一个思维定势,就是你肯定是有目的的,我肯定是要帮你干活的,不管你说的再好听,我都是被动的角色,所以不可能很积极。

  现在的做法是,这就是用户自己的事,群都是他们自己建的,猫眼官方只负责运营方面的指导,以及物料奖品方面的支持。这对于用户来说,就充分调动了积极性,想像空间很大,只要自己愿意做,就可以做的很好。

  2.大量建群,大量覆盖用户。为了提高核心用户群体在整个猫眼UGC的占比,比如从上文说的10%提升到60%,我这个运营模式就必须可以覆盖到、作用到更多的用户,所以解决方案就是建更多的群。

  考虑到群人数超过100人之后,活跃度就会下降,我们建议人数控制在60-80人,因此需要建50个群,可以覆盖4000人。

  问题在于,在人力有限的情况下怎么大量的建群和管理群。这就要结合上面第1点提到的,如果是用户自发建立和管理,我们只是做好前期的带动和辅导就行了,只把资源给那些做到一定规模以及表现出众的社群,这点下面会详细说。

  3.保持用户群与猫眼的依附关系。这个模式有一个难点,就是这些群对猫眼的收益在哪,怎么衡量。

  首先,任何一个社群组织都会依附某一个品牌或主题,比如吴晓波书友会,其实吴晓波也没参加过。我认为猫眼就是一个帮助群主聚集用户的品牌,由这样一群人聚集的组织,品牌的忠诚度天生就是很高的。

  其次,在品牌依附关系的基础上,这些用户肯定会继续使用猫眼,只是我们不确定多久一次、都会做什么。但只要社群组织的好,每星期一次是问题不大的。假设社群的全部用户,每周有40%会在猫眼UGC,如果社群是4000人,就能带来1600条优质的UGC内容;如果是10000人,就是4000条,量级和想象空间都足够大。

  以上是社群运营的思路,下面说具体怎么做:

  1.规划了社群的生命周期,如下图:

  

  

  这就是这件事的运营策略,由官方发起这个项目,在初建阶段是完全开放的,谁都可以建群拉人,官方不会阻止也不会扶植,任由他们自生自灭,这是一个自然淘汰的环节。此环节的人力成本接近于零,大概只是需要回答一些咨询。

  成长阶段是指已经具备一定规模和活跃度的群,他们就开始获得官方的扶植了,包括协助招人、做活动、礼品等等,支持他们做起来。

  核心阶段是指经过一段时间的运营,有极少数社群脱颖而出。群主能力强,有资源;群里足够活跃,线下和线上活动都很多,这就成为官方重点投入资源去扶植的群。

  2.做完规划,就开始要公开招募了。这就涉及冷启动的问题,如果我只发一个活动页面,告诉大家上面这些信息,肯定不会有人看的,效果一定很糟。

  利用冷启动的思路,我们先从之前已有的核心用户群里,精挑细选出10个人,逐一跟他们沟通这个思路,不断的讲,甚至见面聊。目的就是让他们先建几个这样的社群出来作为样板,然后我再公开招募,大家只需要看样板就知道是怎么回事了,跟着效仿就好。

  这10个人是已经和我们认识很久,很熟悉的朋友,所以用了一周时间,就建立起第一批社群了,我们起名为「猫眼影迷会」。第一批影迷会在周末做了线下的观影活动,拍了一些照片。

  我们拿着这些影迷会和照片,马上写了一个很简单的招募贴,简短的文字配上他们周末的照片,告诉大家「猫眼影迷会」成立了,你可以获得各种福利,还不赶紧加入,为第一批影迷会招人。其次,再留一个招募的入口,注明「你也想建立自己的影迷会?加我XXXX」。

  这个帖子写完之后,快速的推给猫眼的活跃用户,很快这10个社群就做起来了,而且有很多人在申请新社群,至此冷启动阶段就结束了。

  下图就是最早建立的一批社群的照片,起初人不多,之后就人数爆棚了。

  

  

  3.接下来就是多次重复上一步的工作,每周都发布上周已有社群的情况,他们的人数、活动、合影,就像报战绩一样,同时再继续招募。所以,这就是一个冲量的阶段,我记得用了一个月的时间,我们就有20个有效的社群了。

  这些用户也会写帖子总结活动的情况,我们也会在站内上一些推广位,那段时间这事搞的风风火火的,那些活跃的用户不管他们有没有参与,但至少都知道这个组织了。

  在这个阶段,负责这个项目的运营同学就比较辛苦了,因为她需要和用户沟通,去培训他们建群和拉人;筛选出运营的不错或者有潜力的群,去提供扶植的资源,那段时间确实是非常忙。

  需要重点说一句,这个项目从开始到我离职,一直只是投入了1个人力,至少可以证明这个模式是比较节省成本的。

  4.当时我们运营了三个月,有70个左右的社群,覆盖了约6000人。在具备一定数量的社群之后,开始做一些重点扶植的工作。

  我们发现用户建立社群的主题有两类,一个是地域性质的,比如北京分会、上海分会;另一个就是主题性质的,比如漫威、恐怖片、日漫的。我们从中选择重点的社群,进行资源倾斜。

  比如地方分会,我们就把在猫眼电影上购票用户排在前十的城市全部做起来了,这些城市的购票量大,说明需求量大,以及猫眼的品牌在当地手认可度高,所以这是其中一个重点。

  另外,主题性质的,我们选择了漫威这种青年人居多,且电影和话题点也足够多的社群去扶植,但因为各种原因,主题性质的社群一直没有地方分会做得好,看来社群这种形态还是要回归到线下才牢靠。

  截至这个阶段,猫眼电影的社群就建立起来了。后续日常运营就是遵循上图那三个阶段的思路,不断的吸引有能力的人建群,扶植有潜力的群,资源倾斜TOP的群。

  其实这个思路和贴吧的运营是一样的,顶尖的吧是不需要贴吧官方运营去做过多干预的,只是做好监控,别出乱子就行;他们的精力放在扶植一些有潜力的吧,或者在特定分类的吧,比如能变现的,这里就不细说了。

  总结

  再回到下图这个金字塔,本文说的是我在运营第三层「贡献用户」时的思路和具体做法,这不是猫眼运营的全部,而是其中一部分。

  

  简单补全一下,我们前两层也是做出了不错的成绩。对于明星那块,我们是最早邀请到明星来电影app做推荐语的,后续淘票票才跟进;对于专业用户那块,我们也是很早就邀请到一篇业内知名影评人入驻。

  作者:韩叙

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