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哈佛教授:经济放缓后 有人破产有人逆增长 为什么?

2017-3-13 12:37| 责任编辑: ymbk8| 查看: 217| 评论: 0

摘要:   3月10日,哈佛商学院教授约翰奎尔奇登上混沌创新商学院讲台,带来《经济放缓背景下的企业营销》。   经济放缓,是否一定会扼制企业的持续增长?奎尔奇说,不一定,因为困难时期往往意味着重大的机遇。   因为 ...

  3月10日,哈佛商学院教授约翰·奎尔奇登上混沌创新商学院讲台,带来《经济放缓背景下的企业营销》。

  经济放缓,是否一定会扼制企业的持续增长?奎尔奇说,不一定,因为困难时期往往意味着重大的机遇。

  因为你的顾客现在也很受伤,他们的日子也不好过,所以你的思路是要帮助他们去解决问题,共渡难关。所以当经济放缓不可阻挡的时候,与其焦虑不安,不如利用危机实现一次逆增长的有力转型。

  资本市

  3月10日,哈佛商学院教授约翰·奎尔奇登上混沌创新商学院讲台,带来《经济放缓背景下的企业营销》。

  经济放缓,是否一定会扼制企业的持续增长?奎尔奇说,不一定,因为困难时期往往意味着重大的机遇。

  因为你的顾客现在也很受伤,他们的日子也不好过,所以你的思路是要帮助他们去解决问题,共渡难关。所以当经济放缓不可阻挡的时候,与其焦虑不安,不如利用危机实现一次逆增长的有力转型。

  资本市场动荡、失业率增加、消费者信心下滑、零售业销售额走平......经济放缓背景下,是不是就意味着我们难以实现增长了呢?

  我想给大家举一个例子。

  嘉信理财是一家提供经济折扣的金融公司,他们成立于1974年(石油危机年代),通过给客户提供有折扣的经济服务,迅速发展起来。

  所以并不是说经济放缓,我们就不能持续取得增长了,而是我们需要做出一些调整。

  接下来我们就来谈谈如何调整,才能够在经济下滑的趋势下保持企业的持续增长?我把内容分为这三个方面:

  了解客户的变化

  了解企业成本的变化

  了解企业营销战略的变化

  

  客户的变化:减少开支

  如果消费者对经济开始缺乏信心,客户行为会发生什么样的改变?

  首先会减少开支。

  推迟购买:比如有的人本来是准备是要买一辆新车的,但是现在推迟到年底去购买。

  选择一些相对便宜的商品:不是去买一辆我能出得起钱的最好的车子,而是买一辆相对便宜的车。

  减少购买的频率:比如我很喜欢哈根达斯冰淇淋,以前想吃就吃,现在想吃的时候就忍一忍,从每个礼拜吃一次,改成每个月吃一次。

  对价格的敏感度增加了。

  消费者会更加注意价格,也会花更多的时间去查询去比较,然后尽量找出在这个价位上最物美价廉的产品,尽量减少冲动性消费。

  减少实验性的购物。

  对那些不太了解的品牌,他们就不愿意再花钱去尝试了,我就买我信得过的熟悉品牌就好了。

  

  成本的变化:砍掉非生产性成本

  除了要了解你的客户之外,你还要了解自己的成本。

  经济放缓是一次非常好的机会,让你可以去重新审视自己的成本结果,去砍掉企业中一些非生产性的成本。

  什么叫非生产性的成本?就是钱花了,但是没出效果的成本。

  哪些成本属于非生产性(不良)成本?

  1、首先我想强调的是,市场营销属于良性成本。

  很多企业在经济放缓的时候,马上就会开始缩减营销费用,不去做广告了。

  其实如果你能够继续去投资市场营销的话,你的品牌在市场中就会更加响亮,你的市场份额也会更好。

  所以如果你有足够的现金可以维持营销投入的话,我建议你应该这么做,这是非常划算的。

  2、质量控制。

  不能因为客户追求便宜,就放松质量控制,质量和品质是必须坚持的。

  3、新产品研发。

  4、人力资源方面的成本,员工培训和发展。

  不是说钱少了,员工就不能去上一些很好的培训课程了,如果你能够继续为员工发展进行投资,你就能够留住一些优秀的员工。

  那么经济放缓环境下应该减少的不良成本是什么呢?

  第一就是固定成本。尽可能地外包,把固定成本变成可变成本。

  第二,如果你是产能过剩的,赶紧想一想怎么样减少这些过剩产能,实现成本结构的改善。

  三,减少运营资本。简化融资流程,控制差旅费用等等。

  简言之,经济不好的时候,我们并不是大刀阔斧地开始砍掉成本,而是要拿一个小而精致的铲子,非常细致地去凿掉一些不必要的开支。

  

  战略的变化:四大原则

  逆增长原则一:现金为王

  在经济放缓的时候,我给出的第一条原则就是,现金为王。

  因为会很多人付不上给你的账款,你的资金周转吃紧了以后,你也会尽量地拖着别人的钱不付,整个经济循环就难以完成。

  最后导致很多人资金耗尽,不得不宣布破产。

  现金为王,对企业战略意味着什么?

  你拥有的现金越多,在战略上,就越具备灵活性。

  如果你足够聪明,在经济不好的时候,刚好手头上存了一些钱,你就可以用非常低的成本去收购你的对手或者客户。

  只有你手上有钱,就可以从中获取非常好的收购机会。

  逆增长原则二:急客户之所急

  帮助客户去解决问题。因为你的客户现在也很受伤,他们的日子也不好过,所以你的思路是要帮助他们去解决问题,共度难关,万不可一味地推销产品。

  接下来我们看一些非常具体的产品策略。

  1、不能打产品质量的主意,不能牺牲产品的质量

  消费者的冰箱坏了,他们还是要购买新的冰箱。比起有很多神奇功能的冰箱,他们更想要一个具有基本制冷功能的冰箱就好了。

  所以你要提供一个质量非常好的基本款冰箱,以恰当的价位投放市场,才会受到消费者的青睐。

  2、增加多用途产品

  大家经济宽裕的时候,可以买很多不同功能的产品,比如护肤品,我可以买一个保湿的,买一个美白的。

  但是如果经济不景气的情况下,比较精明的客户就开始购买多用途的产品,比如美白保湿精华,来达到省钱的效果。

  3、分离产品和服务

  消费者会更想弄清楚,你给我提供的价格里面,产品值多少钱,捆绑的服务值多少钱。

  他们不再想要捆绑式地购买产品和服务,而希望清楚地知道产品价格是多少,捆绑的服务价格是多少,这两者我是不是都需要?在这种情况下,做出更为精准的消费决策。

  4、将价格竞争作为最后的手段。

  不要轻易地提高价格,如果你有成本压力的话,更巧妙的办法就是减量或者减小尺寸。

  这种方法也被用的很多。比如那些做巧克力糖果的公司,你会发现虽然价格没变,但是怎么越来越小了。这是有可能在增长放缓期间出现的。

  总结一下,在经济不景气时期,“现金为王”不仅仅适用于企业,消费者也想尽量口袋里面多留着一些现金,所以我们尽量协助消费者去更好地省钱,急消费者之所急,才是实现逆增长的关键。

  

  逆增长原则三:到位的进攻是最好的防守

  遇到经济放缓,不要恐慌,也不要太急着去防御,而是想想,怎么样能够化危为机。

  1、 启用新广告,针对消费者诉求,宣传品牌的核心价值

  传播方面我们也需要对产品的定位做一些改变:不是把现有的广告进行一些调整,继续使用,而是应该开启全新的宣传项目。

  新的广告应该更多地强调消费者期待的核心价值:物有所值、超值、保障、可靠、经久耐用、实用的产品功能,而不是宣传一些附属的其他功能或者情感诉求。

  因为情感这个东西,也是一种相对奢侈的需求,只有当消费者经济比较宽裕的时候,才会比较关注。当我们经济吃紧时,只考虑基本功能就够了。

  他们同样也不希望在广告中听到,经济不景气,我们应该如何省钱这些字眼,而是希望能够听到一些鼓舞人心的信息。

  可口可乐,百事可乐这一点就做的非常好。他们很了解消费者的情绪,在广告中放入一些乐观积极的元素,消费者在看到他们广告的时候,就会觉得又振奋起来。

  我们应该避免哪些主题呢?

  不能去采用一些非常疯狂的装疯卖傻式的幽默,因为可能会让用户感到侮辱和沮丧。

  不能强调恐惧和实验。因为人们已经感到非常恐惧了,他们不需要更多的来自于广告中宣传的恐惧,这是要极力避免的。他们需要更多的安全感和保障感,所以实验、尝试类似的主题,也可以尽量避免。

  所以大家可以根据上面的几条原则,来调整自己的传播策略。

  2、如果可能的话,在营销上投入更多的钱,提高话语权。

  这个时机其实非常好,因为其他人没钱做广告了,相同的费用,可以获得非常好的曝光。

  媒体公司,报纸、电视、杂志这些人肯定也在愁怎么卖广告,这个时候你可以锁定一个长期的媒体合约,能用比较好的价格,拿到一个不错的长期广告位置或者频道时段。

  如果你刚好有一个不错的产品创新,具备一定的新闻价值,你还可以获得一些免费的公关宣传。

  逆增长原则四:要有长期愿景

  经济放缓只是暂时的,最终一定会复苏的 。所以我们也不能太破坏掉长期的视角,只图眼前的收益。

  该投入的还是得投入,困难时期,更需要我们去做一些关键性的投资:不断地创新,新产品研发必须继续。

  因为未来经济一旦反弹,你到时候是肯定需要推出一些新产品,让这个不振的市场来兴奋一下的。

  如果你能够在下行期做一些研发的储备,到时候你就能够拿出很好的新产品,可以重燃消费者的热情。


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