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丁腾飞:SEM+CRM整合营销 演讲稿

2017-11-27 19:06| 责任编辑: ymbk8| 查看: 130| 评论: 0

摘要: 各位朋友下午好,我是百会CRM的丁腾飞,很高兴能和大家分享SEM+CRM整合营销这个话题。 简单介绍一下百会,百会成立于2007年,到今年正好十周年。这些年来,百会一直坚持为企业用户提供包括营销、销售、服务于一体 ...

各位朋友下午好,我是百会CRM的丁腾飞,很高兴能和大家分享‘SEM+CRM整合营销’这个话题。

简单介绍一下百会,百会成立于2007年,到今年正好十周年。这些年来,百会一直坚持为企业用户提供包括营销、销售、服务于一体的,完整的客户关系管理解决方案,深入130多个垂直细分行业,服务了几千家国内外的企业。

背景

随着搜索流量红利消失,流量竞争加大,CPC的价格更高,企业获客成本也越来越高,在这个情况下,相信在座的各位都和我一样更加关注搜索类投放的精确度。TOB行业获客针相对其他行业来说更困难,因为受众人群少,不同时间不同地域的人搜索同一关键词的意向相差甚远。那么如何在正确的时间,正确的投放区域找到关键决策人,就是我们做投放的核心价值了。这个问题如何解决?请听我给大家的分享。

现有的搜索引擎线上获客方式有哪些?相信大家都尝试过很多,也找过很多的渠道,主要有以下这些,相信大家都尝试过以下投放的几种,我呢也针对我这些年的投放对这些渠道做一个分析。

市场份额

1. 首先是百度,搜索份额最高的搜索引擎,流量主要来自于品牌,以及旗下的知道,贴吧,百科等产品,流量质量最高,也是投放效果最好的搜索引擎。

2. 其次是360好搜 经过这些年的发展,好搜的搜索流量逐年上涨,流量主要来自品牌,360浏览器内置搜索引擎等等,流量质量一般,投放效果也没有百度好,不过相对其他搜索引擎还是好一点。

3. 神马搜索 流量主要来自移动端的PC浏览器。用户以安卓为主。

4. 搜狗 流量主要来源搜狗浏览器内置,搜狗输入法引流。流量不少但是忠诚度不高,质量相对不高。

5. 谷歌 退出中国后开户都困难,不评价。

6. 必应 微软的搜索引擎,不评价。在国内ie浏览器内置为百度后。

另外就是信息流广告,也属于SEM的一部分,比如今日头条,百度信息流,以及其他的信息流广告。在这里就不在详细说明了。

在这些投放中我们会遇见一下问题:

1. 凭感觉判断不同渠道的效果

2. 每个渠道的投入产出比不明确

3. 广告投放的转化率比较低

造成这些问题的原因是什么呢?主要是因为缺少数据支撑,大家都知道正确的投放决策是需要数据支撑的,而投放的具体数据掌握在SEM人员手里,而通过投放获得的商机究竟有没有意向,意向多高,最终成交还是失败了,这些数据掌握在销售和老板手里。双方的数据不能互通,SEM拿不到成交信息,就无法及时有效的调整投放策略。这样就形成了信息孤岛。有些企业可能意识到了这个问题,通过SEM提交每日的商机表格,销售提交成交表格来解决这个问题,但是大家知道TOB行业成交是需要谈判周期的,当日的成交可能是几个月之前或者一年前的商机,时间久了信息太多,会造成管理困难,统计数据也比较麻烦。

那么如何打破这个信息孤岛呢?我们可以通过技术手段给每个投放的关键词,落地页加上特殊标识,然后通过表单以及人为的方式把线索的来源添加到CRM中去,CRM是管理销售过程的工具,后续针对这些线索的过滤,是否是有效线索,是否成交,等数据通过CRM的报表功能可以直接筛选。拿到了成交数据在结合投放的数据,就可以轻松算出投入产出比了。下面我们来详细介绍这个过程的实现原理。

我上面的分析可能还有人不是特别明白,没有关系,下面我们以百度搜索投放为例来具体结合场景来举例说明怎么利用CRM结合SEM数据来增加营销投放的投入产出比

首先我们通过上面的工具可以获得以下的数据

根据关键词的标识,落地页的标识,在结合销售的跟进,我们可以得出关键词及落地页的转化情况以及成交情况,根据SEM后台提供的日消费报表和地域消费报表,结合crm提供的商机报表,成交报表我们可以得到每日的消费及每日获得的商机数量,成交量,把这些数据按月/季度/年这些维度汇总,可以获得整体的投放数据,商机数及产出数据。并评估关键词,地域,时段,落地页的投放效果,并作出相应调整。

接下来我们结合获得的数据来分析一下

我们根据投放数据可以把关键词分为 低线索有商机词,低线索无商机词。高线索有商机词,高线索无商机词,高商机有成交词,高商机无成交词,根据成交以及获得的商机量来评估关键词的价值,并调整关键词的排名,当然我们也不能忽略了核心词以及长尾词本身的属性,核心词天然流量比较高,但是价格比较贵,获得的商机高就一定成交高吗,结合我们实际投放经验发现其实不然,有的词因为属性的原因,搜索人的意向并不高,最终获得了很多商机,但是销售谈下来发现成交极少,客单价很低,这种词就叫高商机无成交词,把这部分预算省出来花到哪些商机少,需求明确的长尾词上,就极大的提升了投入产出比。以成交为导向来做投放,对TO B行业是十分适用的,TO B行业本身受众比较少,越精准的成交客户画像越能代表这个人的需求。这样也给SEM对于关键词的投放指明了方向,不在无目的的投放。

分析完关键词我们在来说地域,对于TO B行业来说,地域这个维度也是十分重要的,我们通过SEM后台数据结合CRM的成交数据,可以获得如上表的数据,可以看到不同的地域上计量和成交商机成正比,ROI也比较高,而有的地域商机高,但是成交单数不高,这个时候就要具体分析商机转化率高的原因是什么,在这个基础上加大投放预算,能不能获得更高的产出,放大投放效果,而商机高,成交单数低,成交金额低的原因又是什么,多和销售沟通,查看CRM中成交失败的原因是什么,是产品价格在那个地域没有优势,还是客户只认本地的厂商。这些问题能不能协调老板解决,如果解决不了,就需要降低这个地域的投放。

当然无成交的地域,要考虑人群对产品的接受程度,找到问题,如果确实是解决不了的问题,那么就要考虑少投放或者停止投放了。当然这些的前提是需要按地域来划分计划,对于不同地域有不同的标识。在获得指导数据以后来调整预算。

接下来就是时段的分析,相信日报表是每个SEMER都会做的,对于toB行业来说周一到周五以及周末的人群意向是不同的,而且明显可以感觉到周末消费比工作日低,流量也比较少,那么不同时段的预算怎么分配呢,这里给大家举一个真实的案例,这是一个我们一段时间的报表,标红的是非工作日,在获得这个数据的时候我们发现周末的消费低,商机量很高,商机成本是很低的,当时我们的反映是这个数据表明我们应该加大周末的预算,但是一个月后我们发现他的成交并不好,然后和销售总监老板一起开会讨论这个问题的原因,最终发现在周末我们的线索是不过滤的,直接全部转商机,因此这个数据是不正确的,最终结合实际成交情况,我们把周末的策略调整为投放一线城市的核心关键词,并控制预算。把周末的预算都放在了工作日上,这个调整使我们的成交获得了很大的提供。这个例子也侧面说明了以成交为导向是很重要的,正确的数据才能给我们正确的投放知道方向。

作者:丁腾飞

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