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亲历寒冬到回暖 创业者选择赛道的八步推演法

2017-4-26 14:08| 责任编辑: ymbk8| 查看: 231| 评论: 0

摘要:   最近一年,我身边的一个重要关键词是转型:很多成熟企业在谋求变化,曾被寒冬洗牌的连续创业者在找新机会,而套现成功的创业者和有追求的职场人,也没有停下脚步。他们都在思考同一件事:   如何去找到新的方 ...

  最近一年,我身边的一个重要关键词是“转型”:很多成熟企业在谋求变化,曾被寒冬洗牌的连续创业者在找新机会,而套现成功的创业者和有追求的职场人,也没有停下脚步。他们都在思考同一件事:

  如何去找到新的方向?现在的市场环境下究竟可以做什么?

  2009年,我进入创新工场实习,当时团队只有20人。一批未来的独角兽(知乎、豌豆荚们)刚开始被孵化,2016年创新工场在新三板上市。

  2010年,我加入新浪微博担任产品经理,团队规模30人,产品还在V2.0版,也是今天微博的雏形。2011-2012年中国正式进入移动社交元年,2014年微博在纳斯达克上市。

  2013年,我加入去哪儿无线事业部,团队规模几十人。而2014年被称为无线旅游的元年,2013年底去哪儿在纳斯达克上市。

  2015年1月,我启动考拉班车,进入出行行业。彼时滴滴和快的还未分高低,2015全年全球资本砸了近百亿美金在中国的出行战场。

  这是我过往的主要履历,曾被投资人朋友评价为”每一步选择都踩在了浪尖儿上”。这次,我沉寂了18个月来找新方向,做了一个决定:我要做内衣。下面将我的八步推演法完整地分享给大家。

  1 看宏观经济

  未来5-10年的经济增长靠消费拉动

  可能不会有太多人把这两件事关联起来:2015年7月,在柳青掌盘下的滴滴,拿到20亿美元融资,基本提前奠定了打车大战的胜局;而就在此后,中国发生了可以载入世界证券市场史册的股灾。滴滴锁定投资,和股灾的发生只存在微妙的时间差。

  一组来自国家统计局的数据值得大家关注:

  2010年-2016年,中国的GDP增长从10.6%降到6.7%;

  同时期,中国的居民消费者价格指数CPI的同比增长一路飘红;

  2016年9月起,中国工业品出厂价格指数PPI当月同比增长持续上涨,2016年9月为0.1%,2017年3月飙到了7.6%。

  一句话解释,就是中国的经济发展需要靠消费来拉动。对创业者来说,顺势而为才能集社会的优质资源于一体。

  2 看消费群体

  消费换代了,因为85后、90后成为主力消费群

  当我们去研究日本消费史时,会发现每一代消费社会的演进,本质上都是因为新一代婴儿潮成为了消费主力。除了人口红利之外,新一代消费者有了新需求,也使得老品牌被抛弃、新品牌被热捧。

  今天的中国就像30年前的日本,总人数直逼2亿的第二代婴儿潮(如今的85后、90后),已经正式入场成为消费主力。

  85后、90后具备全球视野和眼界,消费观念更注重要面子也要里子,对生活抱有“不将就”的态度——传统品牌远不能满足需求,也完全不懂他们,市场的有效供给严重不足。举个例子来说,你觉得你爸爸能搞懂你的买衣服的审美吗?

  所以,好用、高颜值、具有全球性价比,还能和用户产生真实连接的消费品牌,在今天有了崛起的机会。

  3 找到传播发动机

  15%泛精英阶层,是大众生活方式的引领者

  人群金字塔的结构里,80%是大众人群,15%是泛精英人群,处于绝对金字塔尖的人群(各种二代们)只有5%。

  15%的泛精英人群,其实就生于大众。他们曾经和大众是同学和早年的同事,通过求学和工作,跃到了新的阶层。

  从大众的心理来说,二代们太遥远,前同事前同学似乎还是同类人,大众们会去模仿15%泛精英的生活方式、审美趣味、价值取向等,15%泛精英就是大众的最有力引领者。

  对新品牌来说,只有先切中15%的泛精英人群的核心痛点,让他们爱上你、心甘情愿为你买单,才能让品牌在大众里形成传播。

  4 找到真实需求

  要是大众痛点,也要是个人能感知的

  由于过去几次正确的职业决策,我很幸运地成为了这15%。既然我自己就是15%,那么我先从自己的痛点找起。

  某段时间工作压力大,我发现自己出现了长时间的胸痛,甚至到了碰都不能碰的地步。去了按摩店,才第一次被告知是因为内衣没穿对。

  那么这到底是我的个例,还是群体性问题呢?为了搞清楚这件事,我创立了体验店,亲手服务过150位姑娘,无比确定了这件事——不管是买国内品牌、还是海淘欧美品牌,姑娘们和内衣的故事实在太扎心了:

  身上每天都是钢圈印子;

  内衣老是往上跑;

  肩带总下滑;

  好看的不舒服,舒服的不好看;

  太厚,不透气;

  从来没有买到过合适的尺码;

  ……

  Startup该选的路,不是“有你没你差不多”,而是“没有你真的不行”;

  Startup要解决的痛,不是只靠想象、调研和推断,更是你本人能亲身感受到的。

  5 看市场规模

  不要让你的野心,被过低的天花板限制

  对创业者来说,最高的天花板往往是行业的局限性带来的,而非来自能力的差别。我们需要找到一个足够大的战场,并且最好是个严重被低估的大金矿。

  以内衣为例,这个行业是2000+亿量级的市场。维密(Victoria's Secret)每年的销量到达了1000亿人民币,即使只看北美市场、只算内衣业务,也有500亿。而国内内衣品牌的第一名只占到市场份额的3.1%,去年总营收仅为45亿元,前三名加起来只有6.8%。

  在成熟市场里,排名第一的巨头应该占到20%-30%的市场份额。也就是说,内衣行业的巨头尚未决出。在内衣购买需求被严重压抑的情况下,基于中国新中产的人口基数,完全有机会做成一个中国版的”维密”,一个销量千亿的品牌。

  6 找到入场的最佳时机

  市场上下游产业链的成熟度尤为重要

  中国作为制造大国,早已有了丰富的为国际一线大牌代工的经验,甚至很多先进技术就是由国内工厂首创的。国内供应链实际上具备国际一流的能力水准。

  同样以内衣行业为例,曾经给欧美代工ODM工厂,因为受到全球经济萎缩和东南亚低价劳动力的双重影响,订单锐减,广东过半的内衣工厂已经关闭;过去只为国际一线品牌代工的顶级工厂,现在也开始转型接国内的订单。供应链开始具备合作的意愿。

  目前电商和物流体系的成熟度,也让线上线下渠道被融合创新有了更多可能性。

  7 看行业现状

  从商业模式、产品研发和渠道上找到破局点。

  这里我没有办法脱离行业来讲,嫌太干看不下去的小伙伴们直接跳过就好:)

  阅读某内衣上市集团的2015年的财报时,我有一个发现,他们的销售额是18亿,资产负债表有一栏是库存,竟然占到了15亿。核心原因是提前半年大规模备货,和传统渠道分销模式。

  为什么大部分用户都喊着“买不到合适的内衣”?是因为国内品牌都采用工业放码,怎么能要求每个人的身材都是工业模特的放大缩小版?怎么能要求大家都标准得像一堆俄罗斯套娃?

  作为全球最大的内衣品牌商,维密每一季都能产出10-15个Launch款(即单款销售100w件以上),而国内只能偶尔出现能卖到50w件的单款,而且很难复制。

  上面都是内衣行业的核心问题,篇幅原因只能浅谈一下我的基本思路:建立用户身材数据库,以真实的中国用户数据作为基础去制定更丰富的内衣尺码规则,这才是根源上的解决方式。做出爆款后,再将一次成功的经验提炼成方法论,像维密、像优衣库一样做到可多次复制,才是做成足够大的一件事业的路径。

  8 剖析底层能力

  为什么别的玩家做不到,而你能做到?

  最终,创业或者职业的选择还是要回到你的本心,这一点其实不存在标准化的答案。

  有几组问题值得思考:

  你是谁?你有什么潜能?如何让你的个人潜能最大化?

  你是否能从你做的事情中获得滋养?你是否认可它所带来的价值?你是否能饱含热情地跟每一个朋友提起这件事、包含十几年没见过面的小学同学?

  你是用户吗?你足够懂用户吗?你跟这件事的匹配度足够高吗?

  你的底层和本源,才是支撑你克服一切困难走下去的根本。只有这样你才可能成为最棒的玩家。

  小结一下,我选择新赛道的八步推演逻辑是:

  看宏观经济,顺势而为;

  看消费群体,以匹配消费换代;

  看核心受众,找到传播发动机;

  找真实需求,肉身理解大众痛点;

  看市场规模,不让天花板限制野心;

  找入场时机,上下游产业链成熟度是核心;

  看行业现状,洞悉破局点在哪里;

  看底层能力,搞清楚为什么是你?

  其实,所谓的资本寒冬从来不是市场真的没有钱了,而是大家回归到了更理性的状态。是否是暖春,关键要看你选择的赛道,以及你是否适合做这件事。

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