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生鲜电商“春播”是如何从产品及运营入手逐步实现冷启动? ...

2017-5-8 14:32| 责任编辑: ymbk8| 查看: 222| 评论: 0

摘要:   1.「春播」简介   春播由曾任搜狐联席总裁兼COO的王昕创办。王昕于1999年加入搜狐公司,在搜狐任职长达15年,先后负责过搜狐媒体、移动事业部、广告销售和市场等。   2015.1.26,春播网站上线,开始正式面 ...

  1.「春播」简介

  “春播”由曾任搜狐联席总裁兼COO的王昕创办。王昕于1999年加入搜狐公司,在搜狐任职长达15年,先后负责过搜狐媒体、移动事业部、广告销售和市场等。

  2015.1.26,春播网站上线,开始正式面向北京地区用户配送。

  2015.3.12,春播ios版app正式上线。

  春播全平台目前提供新鲜水果、安心蔬菜、肉禽蛋品、水产海鲜、安心乳品、粮油副食等11个大类食材和食品。

  春播品类(图片来自春播app)

  2.产品定位

  春播:安心健康食品的购物平台

  不同于每日优鲜的“全品类精选,二小时送达”和天天果园的“只为一份极致的新鲜”突出物流优势,强调食品新鲜,也有别于本来生活的“中国家庭的优质食品购买平台”定位,春播在ios上给出的app说明是:安心健康的全球美食,而其app打开后的引导页也是直接展示:安心健康食品的购物平台。

  春播app打开引导页(图片来自春播)

  这似乎与大家以往对生鲜电商的认识有所不同。我想肯定有大部分读者与笔者一样,单纯的以为作为生鲜电商,最重要的就是保障物流快速、食材新鲜、食品美味。诚然这很正要,但其实作为这类要吃进肚子里的东西,我们潜意识最担忧的还是它是否足够安全健康。

  然而在实际的选择过程中,我们只能通过产地、生产日期、平台品牌背书来作为食品是否安全的参考,却没有谁来明确的告诉我们什么食品是安全的健康的,并且让我们信服。

  王昕正是在这种对食品安全的困惑背景下,选择了生鲜电商这一方向进行创业,并且主打食品安全。

  我是一位九岁孩子的妈妈。和众多妈妈一样,为了呵护女儿的健康成长,一直走在寻找和探索安心食品的路上。但由于信息获取和验证渠道的局限性,往往觉得安全这个词很难鉴别。后来就成了什么贵就什么安全,什么贵就买什么。比较盲目也比较茫然。

  在长期安全食品的消费探索中,我深深感受到安全食品的现状和问题,并不是上游供应链端没有好的生产者和好的商品,也不是消费端没有消费能力。真正缺失的是信息对称,以及由此导致的信任缺失。做为一名互联网的老兵,亲历和见证过在互联网发挥的人与信息,人与商品,人与服务的联接作用下的种种商业创新模式。我就想能否通过一套商业模式和借助于互联网信息的透明实时沟通,能够搭建消费者和生产者之间的信任。当时于是有了春播的商业雏形。

  ——王昕自述(资料来自《慈萌发布》)

  从王昕的这段创业之初的心路历程,我们不难发现:春播的主要用户群体是中高端收入家庭,其希望通过对食品安全健康的把控,并将这一信息可视化,来满足用户内心对食品安全真正的需求。

  2.1 需求定位

  产品用什么功能满足什么用户在什么场景下的什么需求?

  这个问题,我想是每一个互联网从业者都需要在心里问自己成千上万遍的。那么基于这个问题,我们先来具体探讨下春播满足的到底是用户的哪些需求。

  基本需求:购物

  电商的兴起,对我们生活最大影响就是可以足不出户尽购心头所好。生鲜电商作为电商的垂直领域自然也不例外。

  春播平台上多达11大类的食材和食品选择,基本上覆盖了用户需要购买的所有生鲜品类。当然从量上满足用户最基本的购物需求对大部分的电商平台来说都不是什么大问题,这只是产品生存的最基本的条件。

  深度需求:安全健康

  对安全健康这一深度需求的满足,才是春播与其他生鲜电商的最大区别,也是其产品最大的护城河。由于生鲜本身具有极强的时效性,注定了生鲜电商需要承担高昂的物流和仓储成本,而这也使生鲜的客单价不可避免要高于其他食品。所以,生鲜电商的的主流用户基本上都是一些中高端收入者,这类群体对吃有更高的要求,他们对食品的选择上除了口感和服务,将更多的考虑食品本身的安全健康。

  2.2 满足需求

  既然知道了春播要解决的是用户“购买安全健康食品”的需求,那么春播又是通过哪些手段来满足用户的这类需求的呢?

  对于基本的购物需求——“有大量的选择空间”这点,我们不做过多讨论。今天我们主要来讲讲春播对食品“质”上的把控,看他是如何将食品安全健康这一指标变的可视化的。

  借助商品通路能力和互联网能力搭建食品生产者和消费者的信任消费关系。

  这句话很好的诠释了:春播将“食品安全”可视化的着眼点——搭建生产者和消费者的信任消费关系。当消费者信任你是健康的,那你的食品就是安全的。简单的一句话,春播确是着实下了一番苦工夫。我们以“生产——春播——消费”这条食品链为主线来看看春播就此所做的一些努力。

  2.2.1 生产-春播

  要保证食品的安全,从源头进行把控是必然的选择。而就春播的货源,笔者将其分为三类:采购、自产、生产者联盟。

  1)采购

  春播买手制:根据春播特定的选品标准,在全球范围内寻找优质的供应商,进行深度合作。目前春播已和全球近30个国家的政府代表及食品行业协会合作,请他们亲荐本国最具代表性的优质食材食品,并派专业买手亲赴原产地进行全方位考察,优选出超1000个符合春播标准的顶级食品品牌。(数据来自《慈萌发布》)

  2)自产

  春播目前有三个自有农庄,分别是北京密云春播农庄、春播河北丰宁农庄、上海崇明春播农庄,进行产品直供,且春播自有种植基地已通过欧盟有机标准和美国有机标准的认证。

  3)生产者联盟

  春播与相关农业生产者建立“良心守护大地生产者联盟”,旨在“保卫人类健康,保护地球环境”。联盟内成员将利用有机生产方式为春播用户提供符合标准的商品,从生产、流通到消费,实现利益一体化。目前该联盟已有50多个成员。

  2.2.2 春播-消费

  看到这两者的连接,可能有读者会以为我要讲仓储、物流了。确实这两者都是生鲜电商的重头戏,春播也确实有自建仓储,通过与第三方物流公司合作推出当日达及次日达配送服务,全程冷链来确保食材新鲜。这些都是产品安全健康的重要保障,但这事很多生鲜电商都在做,还不足以成为春播在这片红海中杀出一条血路的制胜法宝。

  笔者觉得春播最出彩的是在于,其将这些消费者无法知晓,但春播确实在背后默默付出的良苦用心,以一种可视化的形式告诉用户——这个食品是安全的,您可以放心购买——这就是春播自有的商品标准:BEST&品控。

  春播安心度监测报告(图片来自春播app)

  春播以“中国国家认证认可监督管理委员会”发布的《有机产品认证实施细则》、“国家质监总局”发布的《有机产品标准》、“国家卫生部”发布的《GB/T5009.199-2003蔬菜中有机磷和氨基甲酸酯类农药残留量快速检测》、《GB/T5009.192-2003动物性食品中克伦特罗残留量的测定》为蓝本,制定了“春播BEST”及“春播品控”标准,通过建立春播品控实验室,制定可追溯的品质监测管理机制,并将最终的监测结果摆到用户面前,用数据告诉用户平台食品的可靠性,打消用户最深层次的疑虑。

  其实无论是做产品还是做运营,我们最重要的一个指导方针就是“帮用户做决定”,用户希望你去告诉他他需要什么,而不是去让用户自己做选择。春播的这套“安心度检测报告”大大降低了用户的决策成本。

  3.触达用户

  如果说之前对食品安全的把控是对产品本身的打磨,那么当我们将内功修炼到一定的境界之后,接下来需要做的就是出去闯荡江湖,深入到用户之中扬名立万了。

  那么春播在冷启动阶段,又采取了哪些措施来触达其目标用户并对其进行转化呢?

  简单来说,春播主要基于体验式和互动式的营销策略,通过线下线下的多元化经营来触达并且维系自己的用户群体。

  3.1 引入KOL

  在拉新成本日益高昂的当下,通过KOL背书来获客是不少互联网企业的选择,春播也用了此招。

  这里需要一提的是,春播不单单是一个“线上超市”,他还是一个“厨师训练营”。对于生鲜这种需要再次加工方可使用的商品,对购买者的要求还是比较高的。至少你得会做,不然买了不会做还有谁会下单。所以,春播不止提供食材供用户选择,还有教你怎么做,怎么吃。春播专门在app上开辟了“美食社”这一模块来实现这一功能,刺激用户的消费,提高用户在产品上的驻留时长,看起来好像有些内容电商的影子了。

  美食社(图片来自春播app)

  这些美食界的KOL中涵盖了职业厨师、美食评论家、美食创意家、美食节目支持人、美食畅销书作家等等,均是在业内有一定影响力的人物,其中不乏知乎、微博大V,有他们的背书,对春播早期用户的积累我想必然是有很大的帮助的。

  3.2 社群运营

  社群运营,可以说是春播维系用户的主要手段之一。

  社群运营的优势在于拉近产品与用户之间的关系,并且第一时间获知用户的需求以及对产品的反馈。但其难处也恰恰是,这种将运营人员和用户置于一个有限的空间内,非常考验运营人员的沟通和控制能力,他们既需要通过制造选择话题,维持群内的活跃度,又要维持群内秩序,不让社群发展方向跑偏,沦落成吐槽群和广告群。而要保证社群健康向上的发展,最重要的一条便是建立社群的核心价值观,落实到具体的运营上,则是对用户进行分层。

  而从2015年底起,春播根据用户属性对用户进行圈层管理,运营了超过400个线上社群,各群自然形成KOL。KOL的形成可以说是社群趋于成熟的一个标志,kol可以帮助运营人员,维护群内秩序,并且像其他群内成员贯彻社群的核心价值观,其对用户的说服力将高于运营人员本身。

  3.3 联合运营

  联合运营,也是产品获客的一个常用方法。而对联合渠道选择主要是看两者的用户群体是不是匹配,是不是有换量的可能。

  一般来说,会选择行业的上下游进行换量。比如春播与大厨公开课、各国大使馆美食品鉴会的合作。一个是卖食材,一个做美食,位于产业的上下游的两者,其用户群体的匹配度还是相当高的。

  除此之外,既然春播的用户群体是“重视食品安全,对美食有追求的中高端家庭”。那么除了在食品链上寻找合作伙伴,春播也会专门着眼于中高端群体进行用户触达。比如其与蓝人秀的合作,虽说蓝人秀是一个娱乐公司,似乎和美食搭不上边,但其观众却基本上都是对生活有追求且有一定的经济基础的中高收入人群,“饱暖思淫欲”不假,但饱暖了也会除了吃饱还想吃好。

  另外,春播还与线下社区店合作,设立“店中店”春播Corner,目前已有300余个。

  3.4 自有活动

  就笔者所了解春播大型的自有活动主要是两个:春播下午茶和春播like市集。

  春播下午茶

  春播下午茶针对的是办公室人群,这种模式可以说是开创了电商获客的一种新手段。春播通过给企业提供免费的下午茶,在目标用户享用美食的间隙,向他们推介春播app。这种模式的优势是:

  1)减少用户决策的风险,觉得你的食物好吃,再选择使用你的产品,初步建立产品与用户之间的信任;

  2)现场注册赠送兑换券,利益刺激,提供获客成功率。

  当然其最大的缺点就是拉新成本高昂,不过胜在生鲜类食品的客单价高,而且如果目标企业选择合理,通过这种方法对目标用户的覆盖还是相对精准的。而且据王昕透露,春播的客单价接近200元,用户月均消费2.6次,而且单量增速较快,已经接近覆盖流动成本。

  春播下午茶

  春播下午企业案例(部分)

  春播like市集

  春播like市集的定位是美食嘉年华,一场综合了美食、体验与艺术的“like”生活方式的盛大演出。

  所谓like,则是指:Low-carbon lifestyle(低碳)、International(国际化)、Keep(保持积极心态)以及Enjoy(享受生活),春播通过like集市的形式把线上的产品搬至线下,并且深入到用户身边,去向齐传递春播的产品理念“用安心健康的生活方式,为我们想要的世界投上一票”。

  春播like市集(图片来自网络)

  以上便是笔者所了解到的春播在触达获取用户层面所采取的部分措施。至于ASO优化、SEO优化,以及网上论坛/SNS等形式的推广,未在本文进行讨论。实是春播作为一家仅上线两年的互联网产品,笔者对相关资料的获取渠道有限。

  4.留住用户

  当然获客只是用户运营的第一步,要想用户真正的沉淀下来成为产品的核心用户,还有很长的路要走。除了需要一如既往的提供值得信赖的安全健康的食品,春播还做了一些功夫,来让信用尽快完成初次消费,毕竟从1-N往往比从0-1容易,如果用户使用了产品一次,在体验满意的情况下,不怕他不来第二次。

  4.1.新用户专享


  新注册用户抵扣券

  当用户首次注册春播后,在当天或者第二天即可收到通知短信,告知赠送了10元的现金抵扣券,提醒并促使用户尽快在春播进行首次消费。

  这里我们看两个数字:

  1)满100使用

  生鲜本身就是价格相对较高一类商品,而且春播主打的都是进口水果、进口水产海鲜、澳洲牛羊肉以及国产的有机食材这种,100元的使用门槛并不算高,如果真如王昕所言,春播的平均客单价达到200元,那这10元的抵用券还是有相当大的实用性的。

  2)有效期至2017年02月12日

  笔者的这个账号是于2017.2.4晚上注册的,也就是春播仅给了用户一礼拜的抵扣券使用时间,这个时间不可谓不短,能在短期内刺激用户进行消费,要知道对于新获取的用户,其首单的间隔时间越长,流失的可能性就越大,这个有效期的设定还是相当合理的。

  4.2 首单福利

  首单福利(图片来自春播app)

  春播app首页正中的显眼位置,便是“满29元免运费,满59元赠价值47元礼券”的“首单福利”大banner。

  这个可以说是于新用户专享券的完美配合,一个让你首次下单的时候直接享受现金抵扣优惠,一个让你买完之后还能收到新的礼券。而且注册送的现金券的使用条件是满100元,而首单只要满59元即可获赠新的礼券,又让用户少了一份纠结,用一张10元现金券,换回价值47元的礼券,是不是觉得“反而还赚大了”。虽说这是个明眼人都知道的是个刺激你消费的陷阱,但在用户的实际使用过程中,恰恰是这种显而易见的陷阱,成了促成用户下单的最后一根稻草。

  4.3 占据用户更多的时间

  不是所有的产品,都能像小程序一样有底气让用户用完即走的。随着现在信息的越来越爆炸,用户的选择越来越多,谁能占据用户更多的时间,谁就更有希望生存下来。小程序敢让用户用完即走,是因为微信有8亿日活用户,小程序只是基于微信生态链的一点而已,你从小程序走了,但你还在微信上。

  对于春播这种电商产品来说,就算他成功的让用户“首单”了,但有过“首单”的用户,只是相较于从未在春播上购物的用户更不容易流失而已。一个电商类产品,只有用户下单的次数越多,消费的金额越多,他才能更好的活下去,他要的是用户的高ARPU值。

  春播不仅要让用户留下来,他还要让用户产生消费,不仅要让用户产生消费,还要让用户不停的产生更多的消费。而要想达成这个目的,他就要让用户时刻想起春播的存在,会习惯性地去打开app刷页面,刷着刷着不想买也想买了。

  “美食社”,我想就是春播让用户产生粘性,占据用户更多时间的筹码了吧。

  春播的目标用户是中高端收入的家庭。家庭的一大日常必须就是需要烹饪。美食社以内容的形式,从蔬菜、猪肉、河海鲜等食材维度对食谱进行分类,让各位大厨教你如何做菜。内容是吸引用户注意力的一大法宝之一,一个喜欢美食的人,即使你暂时没有购物的需求,但在美食社看各类的美食食谱也是一种享受,而看着看着就不免口中生津,心痒难耐的想自己亲手烹饪品尝一番,这时候春播的目的也就达到了。

  以上就是笔者从产品和运营两个维度,对春播冷启动之路的一些个人见解了。

  春播首先做的是好好打磨自己的产品,明确自己产品定位——安心健康食品的购物平台,做好满足用户需求的准备——通过对食品安全的把控监测并最终以可视化的形式向用户展现,接下来才开始通过线上线下并行,以体验互动等相关运营手段去触达获取用户,并最终通过利益刺激和内容运营等手段将用户更好地绑定在自己的这条船上。

  作者:糖涩尔,微信公众号:弈呓(ID:YiYi_TANG7980)

  本文由 @糖涩尔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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