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从内容触达和活动吸引两个维度,谈谈企业如何通过自媒体运营获客 ...

2017-6-12 13:05| 责任编辑: ymbk8| 查看: 211| 评论: 0

摘要: 作者从内容触达和活动吸引两个维度,和大家分享的企业通过自媒体运营获客的相关思路和方法论。一起来看看。 中国互联网发展了近30年,从10年一个大变化到5年一个转折再到现在的一两年一个风口。这个速度,已经足以 ...

作者从内容触达和活动吸引两个维度,和大家分享的企业通过自媒体运营获客的相关思路和方法论。一起来看看。

中国互联网发展了近30年,从10年一个大变化到5年一个转折再到现在的一两年一个风口。这个速度,已经足以将其分为传统互联网和新互联网时代了。

以内容运营为例,传统的内容运营理论是PGC和UGC:搜狐、新浪,知乎、贴吧这类门户网站和社区论坛是其中典型的内容型产品;而随着互联网行业产品同质化的愈发严重,一些非内容型产品也开始关注内容运营,像天猫、京东这类的电商平台以及饿了么这类的020产品,对于这类非内容型产品他们的内容运营主要是以静态的“内容呈现”和动态的“内容推荐”为主。所谓内容呈现,多是以标签化的形式将用户最关心的信息第一时间传递给用户,而内容推荐则是向用户推荐其感兴趣的内容帮其做决定,降低用户的决策成本。

而以上所提的无论是内容型产品还是非内容型产品,其内容运营都是围绕企业自有的app或网页进行的,但是随着“互联网+”概念的盛行,越来越多的传统企业开始搭上互联网这列车,然而绝大部分的传统企业并没有自己的app,或者说没必要去专门设计一个app。在这种情况下,自媒体便成了他们上这趟车的最佳车票。

那么今天,我们就来聊聊这类没有互联网产品的传统企业,如何依托自媒体渠道来获取自己的“客户”。这里我用了“客户”而非“用户”,是因为不像互联网产品多是通过免费给用户使用积累起足够的用户规模之后再寻求变现,传统企业大部分着眼于付费的客户。他们依赖自媒体的主要目的还是希望借此作为宣传推广渠道,吸引客户购买其产品。

而达成获客目的的两个核心环节,无非就是:拉新和转化,要想实现这两个目的,自媒体运营者所仰仗的运营手段主要是:内容触达用户和活动吸引用户这两个。

1 内容触达用户

内容输出,是一个细水长流、循序渐进的过程,是我们的长期工作。做内容的好处有很多,可以是维系老用户、转化付费用户,而随着内容分发平台越来越多,通过内容拉新也变得越来越方便。

如果说微信公众号时代,只有关注我们的用户才能看到我们的内容,这导致了我们通过内容触达新用户非常的困难,但现在网易号、头条号这类自媒体平台的盛行,让我们有了更多内容分发渠道,也有了更多的机会去触达那些我们从未接触过的用户。

所以说现在做自媒体内容的运营,一定要掌握内容生产和分发这两个技能。

1.1 内容生产

如果将触达用户作为一场攻坚战,那么内容就是军火粮草。“兵马未动,粮草先行”,这场战役打的好不好看,在很大程度上取决于我们的后勤储备。那么又如何生产出好内容呢?

1.1.1 确定调性

调性是运营人员在正式开始内容生产前务必要先想清楚的一个问题。一般来说,调性确认的过程可以概括为:基于企业品牌特性,赋予自媒体以人格化。所谓人格化,通俗的讲即让读者觉得看你的文章是在和活生生的人交流,而不是一个死物一个机器,人格化的种类可以有很多。根据企业品牌、主营业务的特性以及运营人员的性格,自媒体的人格可以是幽默风趣、放荡不羁、严肃认真(这个比较难讨喜)、贴心暖男等等。关于品牌人格化的构建,我在之前所写的《品牌人格化:让内容活起来》一文中,有所介绍,感兴趣的读者可以点击回顾。

1.1.2 素材类型

确定好调性之后,下一步便是要考虑生产哪些内容了。大部分情况下,自媒体的调性也在一定程度上决定了其后期内容生产的范畴。比方说严肃认真的老干部形象去发些娱乐八卦内容显然是不合适的。

一般来说,我们生产的内容素材可以有这么7大类型。

  • 常规内容:即日常情况下使用的内容。比如说你是一个旅游类自媒体,你的常规内容可以是“食宿行游购娱”这旅游的六大模块。
  • 公关内容:主要指企业的特色产品、行业荣誉,这一类内容是企业自媒体,尤其是toB的企业自媒体重要的组成部分,主要是为企业背书,获取用户信任。但这个在度的把握上比较苛刻,一定不要让读者觉得我们在做生硬的广告。毕竟没人喜欢看你吹水打广告。这种内容其实很考验运营人员的文笔,举个企业号界的泥石流——支付宝微信公众号,我们看看他是怎么写公关内容文章的。

图片来自支付宝微信公众号

不愧是支付宝,一如既往的放荡不羁。这么一个严肃认真的大型战略合作,被他的选图和文字搞得哭笑不得,但却是既达到了推送的最终目的:告诉读者此次阿里巴巴、蚂蚁金服和山西政府达成相关深入合作,还不让读者觉得索然无味。

  • 热点:结合时下热点出爆文是现在很多自媒体都在用的一种主流形式。不过在热点的选择上,我们一定要注意那些和我们调性不匹配的热点,追了也不能获取有效的用户,还影响企业形象,那还不如不追。
  • 节日:就是结合固定的节假日生产内容,比如端午写粽子、情人节写爱恋、光棍节写“一个人也可以过得很好”,有些大型的企业甚至还可以人工造节,比如说天猫双十一是最成功的人造节日。
  • 时节:与季节性变化相关、或周期性的内容,比如当初微博每年都会做的“带着微博去旅行”。
  • 排行:指通过某类特定的规则筛选出来的内容。比如“全球你不得不去的十佳旅游胜地”、“你必须知道的职场十大***”等。
  • 主题:这种我们定义的某种主题往往是伴随活动一起产生的。

1.1.3 内容创作

一米百做

选好相关的内容素材之后,接下来便是进入创作阶段了。在创作的时候,我们可以借鉴一种美食——“米百做”。顾名思义就是把大米做出一百种做法。类比到内容的创作上,我们可以把同样的内容素材包装成不同的形式,比如说文字、视频、音频、图片。

文案优化

现在大部分自媒体内容还是以文字的形式为主,所以文案的优化显得尤为重要。优化文案的手段主要可以从语言和情感两个角度出发。

从语言上优化文案:

  • 通过主谓宾结构为主的形式,以及去掉无意义的赘词让文案语言更简洁;
  • 善用类比,同理心(你知道的那些前提读者不一定知道)让文案语言更清晰;
  • 话语合理有逻辑,想想如果你是读者这句话后面最想看到的是什么内容,让文案语言更通顺;
  • 文章所有语言为一个中线点服务(总—分—总),让文案语言更统一;
  • 通过思维框架去检验文字,让文案语言更生动形象。所谓思维框架,可以是最典型的时间、地点、人物、起因、经过、结果;也可以是味觉、嗅觉、触觉、视觉、听觉看文字有没有触达读者的感知,还可以是文章是否有涉及简约、意外、具体、可信、情感、故事这几个维度。

从情感上优化文案:

  • 超出用户期待,让用户更意外;
  • 喜剧的悲剧是核心,让读者有更多的征服和控制感;
  • 强调文案目标人群和其他人群的不同,让读者有更多身份优越感;
  • 小人物的逆序故事,让读者更有希望感;
  • 读者愧疚、愤懑这类消极情绪的利用。

另外提下在创作过程中我们大脑思维的工作模式。一般来说,大脑的工作模式可以分为专注模式和发散模式这两类。当我们在想写什么文章的时候主要依赖发散模式,进行具体写作的时候则是专注模式主导。

从外界因素来看,咖啡和茶以及安静的办公环境容易让我们进入专注模式,而酒精以及散步、洗澡的时候我们更容易进行思维的发散,大家不妨试试。

1.2 内容分发

创作完内容后,自然是要让更多人看到才有意义,所以说内容分发是自媒体内容运营另一个核心工作。在内容的分发上,我们一定要善用媒体矩阵。大家都知道现在有太多的自媒体分发平台了,除了主流的微信公众号、微博,像新闻类的有网易号、头条号、搜狐自媒体等,音频类有喜马拉雅、蜻蜓FM等,视频类有优酷、腾讯视频等,还有其他诸如百度贴吧、企鹅号、百家号等,当真是不胜枚举。

媒体矩阵,其实是有技巧的多平台分发。这个技巧主要体现在平台的选择和内容的包装。

1.2.1 平台选择

在平台的选择上我们主要是遵循两个原则:用户匹配和头部选择。用户匹配就是说,我们在选择平台的时候一定要选择和我们的目标用户匹配度高的平台。以笔者为例,我输出的内容以运营干货为主,那么“人人都是产品经理”肯定比今日头条更适合我,因为他的用户更精准。

头部选择则是指,我们要选择同类平台中的头部平台进行合作。还是以笔者自己写文章为例,笔者偶尔有向公号投稿的习惯,现在运营相关的公号并不少,难道我要一个个都去投吗?当然不是,这样太耗精力而且ROI并不高。笔者只要选择权威的头部平台投稿就行了,比如人人都是产品经理、鸟哥笔记、馒头商学院,那么其他的二三线的公众号看到了自然会来找我转载。企业自媒体在选择平台入驻的时候亦是同理。如果我们在头部平台做出效果了,在其他平台主动联系我们的前提下,我们往往能获取更多的资源。

1.2.2 内容包装

所谓内容包装,就是入乡随俗。各个平台的用户有各个平台的特点。他们感兴趣的内容、浏览习惯、偏好的风格都会不同。我们有必要针对不同的平台,对文章的风格做出调整。

最典型高效的调整毫无疑问当然是标题了。对于不同分发渠道用户的浏览习惯,我们至少可以给一样的文章拟定不同的标题来迎合他们,如果有精力的话,最好也能深度优化到具体的文章风格。但是,需要注意的一点是,从我们长期品牌的角度出发,笔者不建议标题党,如果为了哗众取宠吸人眼球,取了个与正文内容毫不相关的标题,只能是适得其反。

2.活动吸引用户

除了用长期稳定的优质内容输出来刺激老用户的转化付费,通过其他渠道的分发获取新用户之外,另外一种高效的获客方式当然就是活动了。

在活动上触达新用户的活动形式,自然就是联合活动了。与分发平台的选择同理,要想通过联合活动获取有效的新用户,我们所要考虑的第一个要素是合作平台的用户匹配度,其次才是流量。

因为新用户=流量用户*转化率。比如说我是一个针对k12教育的企业,我现在能够选择的合作平台,一个是月活百万的少儿图书产品,一个是月活近4000万的陌陌。毫无疑问,前者才是我该选择的。因为一个会买少儿(美国社会不应该用钱买到的东西)图书的用户有很大可能是家里有小孩的而且对小孩的教育比较重视的,我们合作的话转化率肯定是可观的,而陌陌这种以单身男女为主的社交产品,其用户有孩子而且重视孩子教育的可能性则相对来说低太多了,转化率很有可能趋近于零。所以说,陌陌的流量用户体量远大于少儿图书,但一乘转化率,其最终的新用户数量可以说不忍直视。

那么我们该以什么逻辑去筛选用户匹配度高的平台呢?我这边给出的建议:寻找在同一个供需链上的平台进行合作。比方说笔者之前所在的艺龙,之所以要选择和uber合作,就是因为我们同属于“食宿行游购娱”这一旅游(做出更明智决策的14条黄金策略)的六大需求模块之中,目标用户都是商务出行的群体,有极高的匹配度;又比如母婴食品电商和儿童玩具电商合作,也是同一个供需链上的两个企业。

而除了联合活动能触达到大量的新用户之外,我们还能够依靠另一种具有高传播性的自有平台活动进行拉新——也就是SNS营销活动。这个我在上篇文章《策划一场SNS病毒营销活动,最关键的是“人性驱动”》中有提到:策划SNS活动所需要考虑到的人性因子。大家可以回顾一下,在此不做过多赘述。

以上便是我从内容触达和活动吸引两个维度,和大家分享的企业通过自媒体运营获客的相关思路和方法论。

#专栏作家#

糖涩尔,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:弈呓(ID:Y(冯仑“出局” 要开启地产人生下半场?)iYi_TANG7980)

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