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做内容,不要动不动就挥刀自宫

2017-6-25 15:52| 责任编辑: ymbk8| 查看: 200| 评论: 0

摘要: 前两天去看了《毒。戒》这部电影,兴高采烈地跑进去,垂头丧气地走出来,从天堂到地域的心理落差把我的期望摔得粉身碎骨。 这部电影技术上没什么问题,一流的演员,一流的导演,一流的画面,主题鲜明,情感渲染 ...

前两天去看了《毒。戒》这部电影,兴高采烈地跑进去,垂头丧气地走出来,从天堂到地域的心理落差把我的期望摔得粉身碎骨。

这部电影技术上没什么问题,一流的演员,一流的导演,一流的画面,主题鲜明,情感渲染到位……单独作为一部电影来看,各方面都很好,可观众就是不叫好。现在各大电影平台的评分,应该是倒数前五的。

那就是这届观众不行咯?

观众还是那些观众,只是电影跑偏了,跑离了原来的轨道,原来那批观众跟不上节奏。

影片主要讲述了在六、七十年代黑帮横行的香港,三个小混混因为贩毒弄得妻离子散、家破人亡,最后老大痛定思痛,决定带着小弟重新做人,从此人生大逆转,还竞选香港十大杰出青年。

多么励志的片子,多么怀旧的情怀。可惜,观众脑子里只有这几个字:又一部火爆警匪片要来了!欧耶!

刘青云+古天乐+张晋,再加上一个血性十足的片名,这样的组合要多火爆有多火爆。不是他们一定要演火爆警匪片,而是根据最近几年的片子(扫毒、窃听风云、叶问),他们能给别人最大的期待就是火爆警匪片。

这是他们几个人最近几年形成的相对稳定的风格,这种稳定的风格一斤引导观众形成的一种思维惯性。就像下楼梯一样,前面9级都是四平八稳的,突然间第10级的高度加大了一倍,观众不摔个大跟斗才怪。

所以,这注定是一部在票房、口碑等主流指标都不会太理想的电影。

当然,导演可能纯粹想拍一部艺术片而已,没有想过沾染太多的铜臭味。这背后的初衷,我们就不去深究了。我们可以从此片中总结出一个关于内容营销的启发:做内容怎么躲避竞争。

每个品牌稳定输出内容的过程,就像在粉丝脑海中画图,一段时间之后,就会在用户的脑海中勾勒出一个大概的轮廓。时间越长,这个轮廓越清晰,最后护形成一个相对清晰的形象,这个形象就是一个品牌印象。

这个刻在用户脑子里的品牌印象,是一笔巨大的无形资产,它是用户认准你这个品牌的唯一ID。一旦形成了这样一种印象,就形成了人格化的一个IP,大家就可以清晰描述你是谁。

比如苹果-科技颠覆者、奔驰-汽车王者、宝马-驾驶者、加多宝-凉茶领导者。

品牌印象就像钉在粉丝脑子里一颗钉子,一方面别人无法撼动,另一方面自己需要时时加固,否则会自己老化松动。

所以,做内容计划的时候,首先需要考虑两个问题:

1、你想塑造的角色,是不是已经有人塑造成功了。

已有的领导品牌,不要企图去挑战它的地位。比如喜马拉雅已经是最大的互联网声音分享平台,你努力的方向就不应该史成为互联网音频领导者,不但不可能,还会强化现有角色的地位,因为你的出现衬托了它。

2、现在输出的内容,有偏离主线吗?

我们日常输出的内容都是在为强化某一个角色增添砖瓦。一旦确定了一个内容方向,需要时刻检验正在做的内容是否走在主线上,也就是内容前后是否具有一致性。就像开车,大方向对了,走的过程中还需要不断调整方向,否则一不小心就会偏航栽倒在泥潭里。

我们可以在原有的基础(语音风格、视觉基调、品牌活动等)上不断创新,但不要挥刀自宫,如果总是做一些连根拔起的事情,最后挪到哪里都站不稳。总之,对外形成差异化,对内保持一致性。

作者:张飒 来源:张飒博客

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