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我是如何用一年的时间打造总人数超8W的社群

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发表于 2017-12-22 18:21:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
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                      为什么我们决定做社群?
  14年对于拉勾来说是一个建立基础并且开始向前爆发式增长的元年,我们发现如果放任用户自然的使用产品,与我们期待的效果有一定差距,所以我们需要做用户运营,来提升转化率。
  同时,我们一直在思考怎么去做用户运营?站外还是站内?做生命周期还是拉新?
  在我们想到了这些问题的时候,我们做了很多相关的观察和调研,发现下面几个结论:
  1、 招聘行业的用户生命周期是运营手段难以延长的。因为对于用户来说,找工作是一个强需求,并且多个网站并不互斥,所以用户生命的周期一般就是找工作的周期。
  2、 用户的目的明确,希望找到合适的工作,所以各种运营手段均应围绕帮助用户找到好工作为核心。
  3、 我们做用户运营的目的是为了与用户建立联系,并且服务于用户。
  根据以上的特点,我们将用户运营分为两个部分:
  一部分是围绕产品做运营,通过用户建议优化、完善产品来使得用户在产品上的相关转化率提升,例如提升简历完善转化率,用户投递转化率等。
  另外一部分是做站外的用户运营,因为用户只有在投简历在网站上,投了以后就离开,很难让用户在产品上能体验到更多的服务,所以我们决定用户运营应该重点做站外的用户运营。
  站外运营的形式更多的是社群运营,但我们为什么没有直接叫社群运营呢,因为我们想做的是在“站外”做运营,而具体的形式很可能不止社群,实际上除了社群我们也尝试了微社区等形式,但我们在做了一段时间以后发现微社区是一个需要用户停留较长的产品,并且这个产品并不能与我们自己网站本身产生流量的相互置换,所以无论是从成本,难度和收益来说都作用不大,所以我们最终的站外运营大多数都是社群运营,尽管我们也在不断的尝试社群之外的运营方式。
  很多人可能会问为什么我们把站外的用户运营重点放在社群上面,这是有两点原因的:
  一是从能量化的指标意义上来说,社群的品牌传播属性更强。在一个品牌不知名的情况,社群是可以不断刷脸并且增强品牌知名度。
  二是很多招聘网站和APP选择通过edm或者是短信召回用户,但是这几年用户的屏蔽意识越来越强,我们需要去找一个用户愿意接收的渠道去有效召回用户,社群就是不错的渠道。
  我们是如何做社群运营的?
  而社群运营我们是如何做的呢?简单来说,可以分为以下几步。
  1、找到核心用户
  我们建立之初的目的比较简单,希望和用户建立联系。首先,我们需要去找到这样的用户。从我们的经验出发,我们是在网站上去发现活跃且与拉勾调性一致的用户,比如说他的价值观和品牌文化类似,有很多的兴趣爱好,话题明显偏重职场等。在我们在与这些用户有了良好的沟通后,开始视这位用户是核心用户,所以前几十位核心用户就是这么来的。
  虽然这样做的成本很高很耗费时间,但实际上我们却发现这些用户带给我们的是远超出我们付出的成本的收益。而后来我们却进一步发现,这些用户并不只是我们的核心用户,更是我们的朋友,我们会偶尔下班一起约个饭,也偶尔去一起参加活动面基,相处的十分融洽。在这些核心用户的帮助下,我们逐渐做了更多的事情,这个稍后会详细说明。
  2、用核心用户拉动更多用户,建立社群
  核心用户有了一定的基数以后,我们是如何运营的呢?前面提到过,核心用户与品牌文化价值观类似,所以我们甚至不需要发红包,也不需要太多的运营手段,我们就能产生很好的活跃度。
  在核心用户的组织建立后,我们想能否与更多的用户建立联系,所以我们按照职业分门别类的建立各个职业的社群,并设定了明确的群规则和奖惩机制。
  早期我们会将社群的号码添加在拉勾网搜索后的结果职位页,以及我们做一些活动的时候会附带社群的号码,所以我们能不断的获取用户的加入,但是流量仍然是有限的。
  但就在这时我们发现了一个有趣的现象,因为我们的社群有明确群规则的原因,社群里的氛围比较好,均讨论职业和工作相关的内容,并且没有广告产生,于是很多人愿意将自己的朋友拉进来和我们一起讨论,用户拉进来的人是他的朋友,也就代表着价值观是类似的,所以很快的能融入我们的社群里。
  而在这时,我们的核心用户发挥了巨大的作用,因为社群数量多,我们用户运营仅有数人是无法管理庞大社群的,而这时核心用户都成了我们各个社群的管理员,严格的帮助我们维护社群的规则,人员加入和社群内惩罚机制,从而保护了整个社群的氛围,而在用户的不断增加中,越来越多的社群用户也会成为我们核心用户的一员,从整体来看,我们已经成为了一个金字塔形状的用户管理模型,并且会促进普通用户不断的晋级到核心用户,这是保持我们用户社群氛围和用户增长的秘密。
  3、用社群打造社交圈子
  在15年初,此时,我们整个社群都有了较大的基数,所以我们面临着自我升级,这个问题比单纯的流量获取更头疼。我们需要考虑我们如何做更大的“社群组织”的运营以及我们存在的意义。
  我们回想过去,发现我们做社群的意义是与用户建立连接,促进我们去迭代产品,以及去服务用户,让用户在生命周期里更好的使用产品。社群越来越大,用户不再满足提问拉勾的使用问题,更多的会与同职业的人讨论更多的职业内容,当然,这也是我们所支持的。
  所以我们存在的意义除了服务和连接用户,我们拥有了新的意义,我们希望建立每个职业的社交圈子。当然,因为职业数量太多,我们没办法一口吃成一个胖子,所以我们从热门和更加活跃的职位开始覆盖,我们将HR的社群为基础,在人力资源职业成立了“HR+”俱乐部,我们通过调研发现,HR也会遇到职业迷茫,也会希望获得职业技能成长,也会遇到社交拓展人脉的难题,于是HR+俱乐部开始了教育课堂的旅程,我们定期举办线上和线下的沙龙活动,以此给HR带去知识和成长,当然这些,我们都是完全免费的,从心里来说,我们的内心目的是希望为了给HR带去成长,所以我们才会将事情做的更好。
  除了HR外,我们也成立了运营和产品经理的社交圈,我们在众多的运营/产品社群里开始定期成员分享,每个群内的用户都有机会去分享自己的见解,以此形成了良好的循环。当然,直到这时,我们依然没有发红包,甚至没有红包预算。
  4、明确用户需求,打造高活跃度社群
  转眼时间又过了一段时间,我们又开始思考社群的是否应该具备更多的意义,我们是否应该以社群为基础提供更多的服务以及庞大的社群能给拉勾带来什么?
  经过更多的对用户需求的探索,我们发现互联网人都有一个共同的特点,这些人是会主动接收行业内的新闻的,但是因为时间有限(互联网人总是加班),接收资讯时间比较碎片,甚至某天比较忙,可能就会错过消息,这对于互联网人来说是很可怕的,因为做一个互联网人是一定要保持对新鲜事物的敏感的。
  所以我们做了拉勾早读,每天会将前一天的新闻资讯做简单的汇总,每个新闻仅用简单的一句话来概括,并且分成了三个模块,行业消息,世界重大新闻,融资收购。该早读我们每日10点在社群发出,一经测试后,我们发现效果非常好,在经历短期的运营后,我们发送的时间稍微有一点误差,用户就会跳出来问今天的早报呢?于是我们知道我们做了一个很棒的内容型服务。
  这是在整个运营行业的社群走下坡路的时候,我们的社群依然能保持着社群80%+的月用户活跃度的原因。
  我们是这样统计社群的月活跃度的,QQ群有个网页管理版,在页面上筛选一个月内的活跃用户数比上群内的总人数,就是月活。
  以上就是拉勾14-15年的用户运营,我们仅用一只手数的过来的团队维系了一个8w+的社群组织。效果好的时候,能为拉勾产生召回率达到30%以上,差的时候也能有7%左右。
  总结&杂谈
  如果你问我对于很多网上其他社群运营的文章是如何看待的,比如要建立玩法,建立氛围,活动,人性一类的,我只能说没错。但对于我运营的社群体系来说,用户量级是不同的,如果你仅有少量几个社群是可以那样做的,而在你有成百上千的社群的时候,是很难去做到每一个群都会建立氛围,针对性活动等操作的。所以我这次分享的,是“社群组织”的运营,并不是1个的“社群”的运营。
  最后说些一些我们与核心用户期间更多的故事,并且我以此为傲。我们的用户给我们团队送过一大桌子的水果,送过一箱箱的当地特产,甚至因为自己的测试身份,来拉勾帮助我们做测试工作,只为帮助我们给用户带来更优秀的产品体验,以及很多很多这样的案例,我想表达的是我们早已不是用户和运营的关系,而是真正的朋友。
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