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2017年营销领域关键词:无界营销(理论篇)

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发表于 2018-2-9 12:32:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
 A5营销送节礼 新春钜惠享不停
                      随着新零售的到来,消费者获取信息的方式、获取商品的方式在改变着、AI的迅速发让用户成为中心,这三大改变也在推动着营销的改变,我们的各种营销目标、营销价值链、营销场景的边界越来越模糊。
  

  如果要给2017年的营销领域评一个热词,我一定会选择“无界营销”。随着2017年10月17日“京东双11全球好物节启动发布会”上京东提出“无界营销”,这个词便慢慢热起来,很多营销人、品牌商、平台都在讨论着。那么“无界营销”到底是什么?营销的边界在哪?它又该如何为品牌商赋能呢?
  近期,我在公司有幸听了“无界营销”提出者——京东市场部VP的一场演讲,我希望通过这篇文章将笔记和一些思考分享给大家。
  

  一、营销的变革——目标无界
  在讲第一个无界时,让我们先来看看营销的演化:
  

  1,AIDMA模型
  AIDMA模型由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出,是一个较为成熟和经典的消费者行为模型。这个模型认为,消费者从接触一个产品到完成购买,会经过5个阶段:
  Attention(引起注意):需要花哨的广告、吸引人的文案等引起用户注意。
  Interest(引起兴趣):用户注意到你的产品后,需要做的是引起兴趣。
  Desire(引起欲望):推销房子的,要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品,让顾客倍感商品的魅力,就能唤起他的购买欲。
  Memory(留下记忆):唤起用户所熟悉产品、场景等相关信息的记忆点。
  Action(购买行动):完成最终目标——购买。
  2,AISAS模型
  这个理论可以很好的解释在实体经济里的购买行为,但在网络时代,该理论的解释无法准确的概况一些消费者的典型特征。因此,在2005年AISAS模型应运而生,它是由日本电通集团提出。
  Attention——引起注意
  Interest——引起兴趣
  Search——进行搜索
  Action——购买行动
  Share——人人分享
  Search和Share是这个时期两个典型的特色,那个时候搜索如日中天、各种门户网站、论坛贴吧浩如烟海。因此,营销不再只是单方面的传播,更注重用户分享以及在搜索网站上(百度、google)投放关键词广告。
  3,效果为王
  无论是AIDMA模型还是AISAS模型依旧无法回答广告界的哥德巴赫猜想:
  我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半——百货商店之父沃纳梅克
  随着电商的普及和消费习惯的改变,这个时期,市场部的人在投广告时仿佛更看重一个词:ROI。更加注重转化率,CPC/CPM/CPD/CPT/CPA/CPS等不同结算模式的广告形式是典型代表。
  4,无界营销——目标无界
  从上面的分析,我们可以看出:在以前,营销的各种目标是独立分散的。例如通过广告引起注意、通过实物引起欲望,到最后的购买中间要经历很多环节。
  而在无界营销时代,消费者获取信息的方式、获取商品的方式在改变着,大数据、AI的技术日新月异,在这种情况下,品牌商的各种营销目标的边界越来越模糊。品效正在合一(品牌营销+效果营销),不遗余力满足消费者比你懂你、所想所见、所见所得。
  二、场景无界——多场景无死角营销
  在聊场景之前,让我们先来看看零售是什么:
  

  这张图说的是零售,仔细想想零售是什么?其实就是人、货、场的结合。
  前店后仓→百货商店→连锁商场→超市卖场→?
  零售在经历了上述4个阶段后,下一个阶段将走向何方?这也就是大家都在谈论的”新零售。在这一轮零售革命中,毫无疑问是技术和消费驱动,零售商们在八仙过海、各显神通地做着”比你懂你、随处所想、所见所得“。
  从这12个字中大家能看到什么?我看到的是”无界零售“四个字,是零售无处不在的概念。为什么京东要做无人超市?为什么京东要做便利店?为什么京东要和加油站合作?为什么阿里要并购大润发?零售商们希望在人所处的一切场景里铺上货。
  那么我们的营销要怎么变革呢?让我们在上面的图中再补充一半内容:
  

  显然,”无界零售“是在人所处的一切场景里铺上货,那么”无界营销“就是要在人所处的一切场景里铺上合适的内容,这是一场场景之战(关于如何做好多场景无死角营销的方法,将在第四部分予以分析)。
  三、营销价值链无界
  

  营销价值链是指品牌商如何与消费者建立联系的过程,从而为销售铺平道路。如上图所示,一般而言,品牌商可以通过媒体、零售商、自身三种方式与消费者建立联系:
  媒体:这是营销价值链中典型的一环,品牌商通过各种媒体向用户打广告。从报纸、电视再到网络,无论媒介形式如何变化,这种传播方式、效果似乎没有大的改变。这种模式的好处是覆盖面广(取决于各个媒体的用户密度)、背书强、维护成本低(投入大量的钱即可);但弊端也很明显:难以和用户建立很强的关系、难以量化结果、投入成本太高。
  自身:在互联网时代到来之前,这是几乎不可能的,品牌商很难和用户直接联系。但随着社交媒体的普遍和用户获取信息方式的演化,不少品牌商开始利用社交账号(微博、公众号、头条号…)与用户直接建立联系。这其中玩的非常好的莫过于“杜蕾斯”了。这种方式的好处不言而喻,于品牌商而言意义重大。
  零售商:无论是传统的百货商场、超市,亦或是电商。零售商的存在为品牌商和用户之间建立了很好的媒介。与媒体相比,零售商更接近商品;与品牌商相比,零售商更接近用户。这就是零售商的优势所在,特别是现在的电商,越来越具备泛媒体的特点。
  在这之前,品牌商会通过媒体获取心智,完成信息流,通过零售商完成物流和资金流,产生交易。
  在第四次零售革命,消费者获取信息的方式在改变、消费者获取商品的方式也在改变、AI的迅速发让用户成为中心。这三大变化,推动着营销价值链的改变,媒体、品牌商自身、零售商、用户四者之间的边界越来越弱化。京东的东联计划、京X计划、京腾无界零售解决方案等一系列的项目和产品正是在赋能品牌商打通营销价值链的边界,关于此部分内容将在下一部分分析。
  四、结语
  到这里,关于无界营销第一部分的理论内容已经讲完了。随着新零售的到来,消费者获取信息的方式、获取商品的方式在改变着、AI的迅速发让用户成为中心,这三大改变也在推动着营销的改变,我们的各种营销目标、营销价值链、营销场景的边界越来越模糊。
  无界营销是基于大数据时代的到来、人工智能的发展、零售业态的革命。
  提出了一个面向未来的,以用户为中心、以数据为基础的营销理论。
  它是为品牌商赋能的一个营销产品组合。
  通过开放式的无界营销,实现用户、媒体、京东多方的共赢。
  上面这段话,是京东关于无界营销的定义,我认为其中一个非常重要的点事“无界营销是为品牌商赋能的一个营销产品组合,是实现用户、媒体。京东多方的共赢”。下一周的文章,我将结合京东的各种营销产品、项目和具体案例对这部分的理论内容予以更好的实证解释,敬请期待。
  作者:平章大人。专注电商行业、用户增长、营销科学化领域研究。
  本文由@平章大人 原创发布。未经许可,禁止转载。
  题图来自unsplash,基于CC0协议

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