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春节营销 怎样才能不落俗套?

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发表于 2018-2-14 12:31:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
 A5营销送节礼 新春钜惠享不停
  “二十三糖瓜粘,二十四扫房子,二十五做豆腐,二十六炖猪肉,二十七杀年鸡,二十八把面发,二十九蒸馒头,三十晚上熬一宿,大年初一扭一扭。”民间习俗中,小年是正式过年的序幕,但为了讲好品牌故事,各大品牌的营销campaign往往在春节前半个多月就已经启动。在刘禹含看来,大多数品牌的春节营销主题无非是讲回家路、讲团圆故事,渲染情绪,变着法儿地想“感动中国”。如何能在同质化的创意类别中脱颖而出,避免受众转身就忘,品牌推广费用打水漂呢?家居品牌欧派和PUPUPULA的春节营销值得一看。
  走心而克制,润物细无声
  

  欧派家居《多住几天的家》
  老家不仅代表着故乡和回忆,也代表着没网络、没暖气、采光差、房间小等诸多缺点。因此我们可以看到,在外奔波一年的年轻人,回到老家没呆两天就匆匆离开,甚至吃饭在家,住在宾馆。无冲突,不营销。欧派家居春节短片《多住几天的家》,就从这一点入手,请来老戏骨金士杰先生,演绎了留守在家的爷爷,为了让儿子孙女多住几天,以欧派家居“爆改”室内装修的故事。片中并没有浮夸的表演,而是设计出爷爷对话家具、家具自动变身的情节,略带幽默感的剧情,在轻松中带出感动。不煽情,不催泪,却起到了润物细无声的效果。此外,欧派品牌信息直到花絮环节才露出,给消费者更多耐心去感受情感,也让消费者恍然大悟,原来“多住几天的家”,是靠欧派打造的。通过这一短片,欧派成功地完成了与年轻消费者对话的目标,并推动了欧派从橱柜到全屋定制的品牌认知升级。
  用仪式感引发裂变传播
  过年过年,过了一年又一年,但很多人都在感叹年越来越没有年味了。的确,物质的丰富,渐渐冲淡了新衣服、年夜饭带给人们的喜悦感。过年仪式的精简,让春节变成了日历上普通又面目模糊的某一天。大家不免感慨年味儿渐淡,感觉“过了个假年”。如何能让过年多一点年味?大众在思考,品牌也在思考。
  

  2018汪年全家福
  2月10日开始,一个有点特别的H5“2018汪年全家福”占据了不少人的朋友圈:像表情包一样简单贴图组成的卡通画,包含了你可以任意选择的元素,人物、简单家居陈设、猫猫狗狗,再添上一个应景喜气的“福”字和“过年好”,一个简单又有点好看的狗年全家福就完成了。小众家居品牌PUPUPULA是这场刷屏潮的制造者。在临近春节的日子里,把喜欢的人物和物品拖到画框里,再添加几个小元素,调整一下发型和饰品,就可以实现你的晒图愿望,为大家提供了春节最缺乏的仪式感。刘禹含还发现,PUPUPULA还根据年轻人“吸猫撸狗”的爱好,在H5中提供了15种猫、26种狗,满足了年轻人“显摆”的需求,换句话说,为受众提供了社交货币。该H5上线三天,点击量就突破一亿,独立访问 300 多万,给PUPUPULA这个初创品牌带来巨大的曝光量。
    作者:刘禹含 微信[liuyuhan8456]

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