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数据分析:深度解读一篇3天卖113万产品的文章

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发表于 2018-2-18 12:32:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
 A5营销送节礼 新春钜惠享不停
                      什么叫走心文案?如何写走心文案?
  这个问题自从我进入职场时就一直在思考,我个人认为文案是战略或者策略的执行和体现,和渠道、营销推广是并驾齐驱的重要的,于是本文就尝试着从更高一点角度试图解析一篇不错的文章。
  几年来,做过地产文案策划、互联网营销推广、数据采集分析以及实体产品的营销,真真切切体验到文案的魅力,看到过很多凭着一篇软文或者一个销售业就做到非常不错的成绩;也真切地感受到在文案写作中的困惑:有时候,不是缺乏卖点和内容,而是信息过剩,试图鼻子眉毛一把抓;有时候当材料刚刚好的时候,会分不清主次轻重,甚至是本末倒置。
  好的文案都是做好策略工作的基本功之一,扎实的文案基础能够极大促进品牌产品深入人心和促进产品的转化,就例如今天要分析的这篇文章,在选择理想的公众号上投放广告,3天获得113万的成绩。
  既然叫做文案,就是带有商业目的的,我觉得走心的文案的评判效果主要有两点吧,一是通过文案获得目标客户的对产品或者品牌的内心认同,二是要能够为产品带来实实在在的销售转化。从整体的大框架来说,我比较认同的是“标题抓人眼球-激发购买欲望-赢得读者信任-引导马上下单”方法,但是更加细处来说李叫兽在14天培训计划中提到需求自检清单和文案自检清单还是可以作为走心文案的标准:
  一、需求检测清单:
  1、我是帮助消费者做特别渴望的事吗?
  2、在我产品之前,消费者选择的是什么样的产品?有什么不满吗?
  3、当消费者产生了不满,愿意为这样的不满改变吗?
  4、当打算对不满做出改变时,你是首选方案吗?
  5、消费者做出改变时,是否面临巨大风险?
  6、当消费者选择你的产品时,是否做做了扬长避短?
  二、文案自检清单:
  1、一开始为什么要关注这篇文案?
  2、我能理解你说的吗?是否存在认知和理解陷阱?
  3、文案内容读起来顺畅吗?
  4、我能相信和接受文案中的每个信息吗?
  5、我想行动并且知道如何行动吗?
  6、我得行动对你真的有利吗?
  那么这里就以一篇卖电动牙刷的微信文章为例来做具体说明,这里也就还原了如果研究一款产品,并且如何写好一篇走心的产品文案。这篇文章投放在轻生活微信公众号上,卖卫生巾+电动牙刷=399元套装,获得了阅读量2.8万,卖了2800单,转化率正常达到了10%。
  一、这是什么样的电动牙刷?
  1、通过对产品的卖点梳理,主要有如下的卖点:
  常规牙刷的震动频率是31000次/分钟,这款高达38000次/分钟
  ● 专业刷头的刷丝材质独特,头部经过圆形打磨处理
  ● 牙刷柄用了价格高于常规3倍的ABS塑料
  卫生间+电动牙刷售价400元,性价比高,不输市面上800元的产品
  获得台湾历史最悠久、最权威且最富知名度的专业设计奖项金点奖
  植入智能内芯,三重模式科学刷牙
  免去频繁充电烦恼,充电3小时,使用6个月
  便携、防水……等等诸多优点
  但是这么多卖点都要讲吗?如何筛选、剔除呢?卖点的主次、选后顺序是什么?这个
  时候就需要做更加深入的客户需求研究了。
  2、主要卖点是什么?卖点先后顺序是什么?——客户需求分析
  (1)通过百度指数数据发现,市场上对电动牙刷的搜索查询需求主要集中在:电动牙刷哪个牌子好、电动牙刷的使用方法、电动牙刷对牙齿的好处、飞利浦电动牙刷品牌、电动牙刷的危害等关键词,整理起来就是:品牌、使用方法、电动牙刷的好处以及危害,以及竞争对手飞利浦电动牙刷。
  

  (2)通过对百度搜索关键词需求分析,可以得到下表,反应的是每次客户每次搜索的需求内容:
  

  产品:主要关键词内容是“电动牙刷”、“声波牙刷”等,是比较宽泛,没有目标的搜索,反应的是客户不了解相关产品,想对产品做全面了解
  使用方法:顾名思义,主要是查询电动牙刷的使用方法;
  品牌:主要就是“电动牙刷品牌排名”、“电动牙刷哪个牌子好”,反应的是对电动牙刷有所了解,但是没有可供选择的产品品牌,说明电动牙刷市场没有巨无霸品牌;
  竞品:主要就是搜索竞争对手的产品,例如飞利浦、博朗电动牙刷等,其中飞利浦和博朗电动牙刷的搜索量在总体指数中分别占据3.0%和1.1%。
  危害和好处:主要就是想了解电动牙刷的好处和坏处;
  (3)我们采集了淘宝上关于这款产品已经购买使用客户的评价,并且制作成词频图,下图中字体越大,显示在评价中提到的次数就越多。
  

  结合具体的评价,从上图中可以发现,在消费者购买评论中,主要有:
  关于功能的词:模式、震动、用电等
  关于效果的词:漂亮、好看、舒服、满意、清洁等
  关于价格的词:性价比、双11等
  (4)竞争对手在讲什么?需要研究他们的选后顺序,根据价格、功能卖点、目标客户相同或者相近的原则,将竞争对手对位为飞利浦:
  

  每分钟高频震动31000次,5.5毫米稳定振幅;
  3D专业刷头,适合牙齿弧度,并且智能根据刷毛颜色智能提示更换时间
  3种智能刷牙模式,3个时间段智能刷牙模式设置、人体工学手柄;
  产品细节说明……等等
  同样地,采集了飞利浦这款产品在天猫上的评论,进行分词处理后做成词云图:
  

  关于产品功能的词有:震动、电动、用电、速度、声音、模式等
  关于产品效果的词有:干净、满意、清洁、美白、漂亮等
  关于产品价格的词:双11、划算、性价比、便宜、五星、实惠等;
  (5)usmile需求和卖点分析总结:
  通过以上的客户需求分析和评论点分析,可以把使用方法+品牌作为usmile的主要卖点,占用户搜索需求的32.4%,把电动牙刷的配件、功能、便携、包装、奖项、价格优惠作为次要卖点,并且穿插在主要卖点的表述当中。至此,可以依据这个方向对文案的内容进行构思了。
  当然这里可以展开的分析还是很多的,但是这个层面已经多文案理解很有帮助了,如何需要,还是非常欢迎私下讨论的。
  3、这是什么样的公众号?应该如何说?用什么语气说?——渠道粉丝分析
  

  根据新榜上的介绍:轻生活,一个让人身心愉悦的个人护理品牌,主要粉丝以女性为主。在这里,我们主要为你提供天然优良的护理产品、有趣的周边知识、以及团队路上的小故事。
  根据公众号运营者的介绍:轻生活的顾客是轻小资女性,喜欢无印良品,喜欢星巴克咖啡厅,喜欢美好文艺的东西,对她们而言谁关心牙刷一分钟转多少圈?谁明白塑料是ABS还是BBS?
  这样说有点模糊,能不能量化呢?我始终相信一切皆可量化。根据各种渠道的特点,我们要将获取量化的数据标准和数据源转向微博。微博在一定程度上比微信更加开放,获取到的数据更加丰富。
  轻生活是有微博账号的,但是微博账户活动率不是很高,关键的是粉丝样本不够。那么要选择什么样的微博呢?考虑到轻生活微信公众账号的特点,比较倾向于将筛选的方向定为与情感类相关的大v账号:
  (1)第三方渠道的粉丝数量要足够多,这样获取的样本也就足够大;
  (2)第三方渠道的粉丝的活跃度要足够高,这样就可以获得评论和互动情况;
  我们选择韩寒、郭敬明、李尚龙就是这类人物的典型代表,选取他们微博中互动率高,并且与文学作品相关的内容:
  

  

  通过采集和分析,可以得到粉丝的微博标签信息,并利用censydiam模型做分析,将三条微博的粉丝兴趣标签进行优先级赋值和归并计算,找出得分较高的前10个兴趣标签:
  

  

  整理后可以得到下图:黄色部分就是我们需要使用的标签信息。
  

  由此,我们可以得到公众号目标人群的10个最重要的特征,再经处理,得到如下“兴趣-行为动机”对应表和最终的3类主要情感需求象限。
  

  由上述分析可知,粉丝的情感需求在Censydiam消费动机分析模型主要对应模型中的3个象限,即“享乐/释放”、“舒适/安全”和“个性/独特”。因此在文字和图文表现中需要依此靠拢:突出不一样、突出便捷性、突出随性、突出与人为乐等。这点在小米的产品理念和海报上几乎无处不在,可以多多去体会。
  

  舒适/安全
  

  享乐/释放
  

  个性/独特
  消费动机是用户进行购买和使用的原因和动力,一旦我们抓住了用户的情感需求,我们就能“俘获”用户的心,在日趋饱和的市场竞争中立于不败之地!
  另外,为了更好地分析轻生活微信公众号的属性内容,我采集轻生活微信公众号上所有的203篇文章:
  

  发现这个微信公众号具有比较强的购物属性,除了做自己品牌的卫生巾产品之外,还会通过“闪购”不定时地向粉丝推荐经过运营者测试的产品,是比较典型的购物性账号。
  下图是所有“闪购”栏目的文章标题,不难发现这些标题的销售味道并不是很强,更多的是从运营者测试使用过的角度和身份来向粉丝做推荐。
  

  通过上面分析,虽然是微信公众号,但是经过运营,轻生活有很强的购物属性,粉丝丝毫不会反感账号推荐的购物信心,通过以运营者测试后的角度推荐产品获得粉丝的信任感。
  至此,关于需求分析、公众号内容分析已经完成了,下面我们就来看看这篇文章的内容:
  以下是正文解读:
  闪购丨我为什么要在最后一期推荐这款电动牙刷给你?
  从7月开始推出闪购活动,乐蓓的经期饮品、植观的洗发水、NEIWAI内外的内衣…每一次都供不应求,每一次都口碑满满。虽然推荐别人家的产品我们并不那么看重销量,但是从每次售罄的结果来看,体现的是你们对轻生活毫无保留的信任;近乎100%的好评,也验证了我们每次谨慎选品的心思没有白费。如果真的因为关注轻生活,让你们的生活质量变得好了一点点,这就足以让我们为之欣慰。
  当然,既然是近乎100%,就说明不完全是100%。
  整个过程中,我们也收到极个别用户的抱怨,她们觉得我们推荐的东西并不能完全满足她的期待。所以我们想在今年最后一期推荐之前做个说明:几乎没有哪件商品,能够100%受每一个人的欢迎。但是轻生活和每一个合作的品牌都有洽谈好合理的售后处理方式,如果你买到的东西有质量或其他让你不满的地方,欢迎你积极和我们沟通,我们会尽最大努力替你解决。
  我保证。
  今天这期搭售活动,是2016年最后一期,这期搭售和过往几期有些不同:往常我们都是选好合作的品牌,亲身体验,了解清楚其优势并筛选之后推荐给你。但这次,我们是先选定了电动牙刷这个产品,然后买来了各种各样的电动牙刷,仔细测评并亲身体验几周之后,才选出这款推荐给你。
  轻生活一直认为:从我们这里推荐出去的东西,未必要贵,未必要大牌,但一定是能够实实在在提升你幸福感的物件。正式因为包括我在内的好多人觉得,这款usmile的电动牙刷,就是那个能在你起床和睡前都觉得美好的东西。
  Usmile的品牌创始人是gino同学,他是个年前又阳光的广东大男孩。别看他年龄不大,已经在宝洁公司工作了多年,且一直从事着口腔护理领域的工作。我问过gino,为什么要创业做电动牙刷,他告诉我:
  多年在口腔领域护理的领域里混迹,对电动牙刷可以说是了如指掌。在重视口腔健康的欧美国家,电动牙刷的覆盖已经达到50%以上了,而国内还不足3%,即便是在一线城市,也不足10%。我希望这个行业因为有我的加入,能被更快的推动,能有更多人享受上更健康也更舒适的刷牙体验。
  前天收到gino同学的捷报,说拿到了台湾的“金点设计奖年度最佳奖”。起初我以为就是个不起眼的小奖,打听后才知道,金点奖是台湾历史最悠久、最权威且最富知名度的专业设计奖项。聊起这件事时,gino还挺开心的:
  虽然得奖和创业并不存在必然的联系,但这个奖意味着我们为产品投入的心血被专业人士认可了,我们的努力没有白费。
  对于gino拿奖这件事,我并不意外,因为即便你对usmile和gino同学一无所知,在拿到牙刷的那一刻,也一样能够感受到他们在产品上的所有倾注。
  Usmile的产品设计颜值上觉得值得打高分,简约大方,时尚且淡雅。其背后的设计团队也是大有来头,是一帮屡屡斩获德国“红点奖”、“if奖”、美国“idea奖”的indare设计团队。
  除了颜值,各种用心的细节也是让人眼前一亮:
  当你的手在碰触到usmile牙刷的瞬间,柔和的指示灯会自动点亮,这是清早一声体贴的问候。
  刷牙过程中,usmile每30秒钟震动两次,到两分钟的时候震动三次,这是为了提醒你,2分钟是合理的刷牙时间。我们在刚开始用的时候,试了好几天,以什么样的速度,能够刚好2分钟刷完上下两排牙齿的三个面,还挺好玩的。
  圆弧形的底部设计和高品质的吸盘挂架搭配起来相得益彰,既美观又节省空间,更不会因为长期沾染水渍导致藏污纳垢。
  我最喜欢的一处细节设计:常见的电动牙刷充电都是通过充电底座,所以如果要出远门或者过年回家的时候,还要把充电底座随身带着,不仅不方便,还容易弄丢,丢了基本上就只能重买了。但是usmile的充电设计用的是usb接口。也就是说,有一根android的数据线,走哪都不用担心充电问题,适合各种像我一样丢三落四的人。
  说到充电,值得一提的是usmile牙刷的电池容量:充电三小时,刷牙六个月。其他电动牙刷一次充电的可用时长一般是7-21天。
  即便只是便于携带的便携包,也是满满的设计感和质感。
  当然了,对于一款电动牙刷来说,细节再好都是次要的,能不能保护和清洁好牙齿才是关键。无论你是否选择购买usmile的声波电动牙刷,我都希望给你一点小小的建议和科普知识:电动牙刷一般分为两种,一种是旋转式的,一种是震动式的。理论上说,旋转式的对牙面清洁更干净,但对牙面的磨损伤害程度也较大;震动式的则是通过高频震动,将牙膏打成大量的微小气泡,气泡爆裂时产生的压力可以深入牙缝清洁污垢。
  我问过gino,说如果拿usmile的牙刷和类似飞利浦、oral-b这样的品牌相比,结果如何?gino说,usmile的牙刷至少可以和大牌800元以上的高端产品正面PK,这一点我也从公司一位用oral-b牙刷的妹纸口中得到了证实。
  从数据上看,常规电动牙刷每分钟的振幅在31000次左右,而usmile的牙刷,可以达到38000次,这意味着usmile能够更深层次地清理口腔。
  在刷头的选择上,usmile采用的时美国杜邦刷毛且100%刷丝磨圆处理,虽然我并不了解杜邦刷丝意味着什么,但是查了一下,基本就是最好的意思。
  轻生活同事内测使用体验:
  1、用了几周,觉得牙齿好像变白了一点点,不知道是不是心理作用。
  2、别的不敢说,牙龈出血的情况已经很久没有出现了。
  3、我用的是3档中最强劲的那档,我觉得折页会刷的比较干净吧。
  4、别问我了,我给老公和爸妈都买了
  Usmile的牙刷零售价是399元,gino告诉我:这个价位一般来说只能买到大牌声波电动牙刷的入门级产品,但是其品质足以和800元级别的高端产品一较高下,所以即便是双11、双12这样的购物狂欢节,usmile的价格也仅仅会便宜10元而已。我说我这不管,给轻生活粉丝的价格,必须是史无前例的优惠。
  最后再给一个小小的建议:快要过年回家了,以前,我每年都是带些补品、年货什么的回家,再塞个红包给爸妈。前段时间,我给爸妈寄了两套牙刷回去,他们说以前都不知道还有电动牙刷,用起来也挺好用的,他们很喜欢。所以,如果你也还没想好今年过年带什么回去,不妨带两套牙刷给爸妈,他们开心,你又有面子。
  2017年,我和你们一起——武装到牙齿。
  仔细的朋友会发现,能够达到这样的效果,绝不是偶然,主要的因素包括产品的市场空间大、微信公号号的内容和粉丝属性、本篇软文很好地把握了客户的需求、解答了客户的疑问,获得了信任,并且适时地引导下单。
  我想这就是如何写走心文案的方法吧。
  始发于简书:书生婉悠

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