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腾讯社交怎么做营销?找对场景、找对人、讲好故事

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发表于 2018-4-16 08:00:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
 樱花节招商季 上创业项目招商无忧
                    
  虎嗅注:对于大部分的互联网产品,流量至上。对于所有的内容产品、电商平台,获得流量是第一要务。然而,现在业内的人士通常有一些焦虑,比如流量焦虑、流量枯竭......而获取流量的方式,和获取的流量能为一个产品带来什么,是一个平台或者创业者必须要去思考的东西。而一切的流量最后都是要变现,其中广告是最基本的一个途径。
  在今天的“2018WOW!新媒体营销分享会”上,虎嗅请到了腾讯社交广告副总经理张敏毅,分享了腾讯是如何“Beyond流量”、超越流量来思考问题、思考产品,以及社交广告是如何带动商业增长的。
  本文由虎嗅整理自“2018WOW!新媒体营销分享会”,张敏毅的演讲内容。
  其实这两天一直在有一个话题:流量恐慌、流量枯竭,流量红利消失了,我觉得在开始之前,我简单分析一下我的观察。
  这样的恐慌,主要来自三个方面:
  第一:人口红利。这个是无可争议的事实,人口红利在衰减,但这是我们无法控制的。
  第二:最近有一个话题,我有一个合作伙伴是负责VR的领导,他推出了一个观点:VR、AR是最后一块屏。屏和触达点的焦虑,比如现在大家一天八九个小时捆在手机上,屏枯竭了,连触达方式都在枯竭。
  第三:其实大家焦虑的真正原因是抢流量的人更多了。
  好像一旦说了“万众创新”这个词之后,现在人人都来抢流量,10年前在PC时代,流量不如现在1/10的时候,好像都没有那么紧张,我觉得这主要是竞争和供求关系导致的。
  就像我们五六年前刚开始做中国第一条移动的信息流广告的时候,所有的客户都是在腾讯社交广告拿量,但现在那个曲线很快就被带下去了,然后ROI(投资回报率)也被带下去了。
  但这是我们可以控制的,而关于屏的问题,因为触达方式是无限可能的,所以不要被自己的想象力局限了。
  今天我刚刚看到有一条弹幕说线下流量是有限的,线上流量是无限的,我不认同。
  比如触达人的方式之一手机,它是线上还是线下?手机是人在走路的时候触达的方式;是在地铁站只要有信号便能触达的方式,这其实是线下场景,我一直认为手机大多数是线下场景,特别是二维码和微信。
  我认为线上线下的区分,就是被我们自己的想象和习惯确定的,所以第二个问题大家不用担心,最重要的问题是我们怎么看竞争,和在当下竞争的环境下如何做好自己应该做的事情,预算较少的时候如何赚流量,预算充足的时候如何投放才更好。
  “你没有在利用的流量,才是机会”
  接下来说说腾讯的矩阵。
  腾讯的矩阵在快速的上涨,而整个矩阵最好的一个特点是腾讯产品很多,除去大家经常使用的微信,从整个平台上来说,还有很多大家不常用到的应用。所以请大家关注你不用的流量,因为这是必修课,你不用的地方可能才是机会,因为你用的人人都在用。
  “是拿流量换流量,还是创造价值?”
  但是,只满足于拥有流量是不对的,关键是流量能用来做什么?
  每天有100多亿的流量在腾讯矩阵上流通,我把它们的作用分成三种:
  1. 品牌营销;
  2. 效果营销;
  3. 买流量、造流量。
  应该投资去换更多流量变现,还是买流量换流量,亦或是要通过买流量留下客户?
  我们提出最核心的三角形(下图)来分析:1、平台,即各种流量产品;2、广告技术和服务;3、洞察。
  我简单说下我观察到的关于这三个问题:
  第一个问题:人们普遍认为“洞察”就是越有效越好,仅注重短期效果,甚至只在意一天内的点击率、转化率。这是现在整个市场最大的问题。
  第二个问题:平台上的所有产品都是流量产品,所以流量是没有差异的。但其实不然,流量是有个性的,甚至是有人性的。用QQ音乐和用微信的客户是不一样的。
  第三个问题:技术往往推动了以上两个问题的发生。
  所以,希望大家回归到营销的本质来看广告,线上线下无所谓,但是在线上找对场景、找对人,去打动他们,才是营销的关键。
  再来说说品牌和效果的营销方式。我认为品牌和效果之间很大的一个区别就在这里:目标其实已经完全混在一起,只是行为不一样而已。
  其实就是要有一个同理心,帮助品牌形成传播和再传播,这个全链路的商业目标明确,需要做的事情就是把服务、品牌和这个客户结合起来,这是所有市场的基本要务。
  LTV是一个用户生命周期价值的概念,是希望和你的客户之间发生的关系,和给他在你整个平台和品牌上的价值最大化的过程。所以,我觉得应该请大家在跳进来投广告,或者自己想办法去赚流量之前,想清楚自己到底要做什么。
  创造用户价值是第一位。我认为腾讯能走到今天,我们的广告平台能够走到今天,最重要的还是希望广告能够成为生活的一部分,能够创造价值,能够把品牌和腾讯社交平台上的客户更好的结合起来。
  在这里我给大家一些建议:
  第一,如果你不是抱着创造价值的目的,我们的流量对于你来说便发挥不了它的最大作用。
  第二,我们再看看整个的“洞察”,将如何来驱动?这是一个最基础的营销传播学的观念,但其实也一直没有被人洞穿。
  其实最简单的是找对人,找对场景,说对故事。大家被好的广告触达,你可以想想过去6个月中能记得住的最好的广告,不管是朋友圈还是街边一个咖啡店的店招,其实这都是在对的时候让你看到了对的东西,你是那个对的人。
  最后还有一点,我们觉得我们过去作为一个工程师背景出身的广告团队,一直比较忽视的就是创意的部分。创意只靠灵感是不行的,我们的团队有一位中国第一代的数字创意专家,他说巨作是一定要靠灵感的,很难,百年一遇。
  我很同意,好的作品和高质量的持续输出是要靠积累和科学的方法。
  另外,我们希望你投完广告之后要衡量效果,我们建议大家从品牌和销售来衡量。销售可以说是广义的销售,通过简单的企业变现的效果来进行总结。虽然这里面我不觉得有任何新的概念,但我认为真正能把这两个东西(品牌和销售)做起来,特别是整个建立起来的过程,其实是很复杂的。
  我个人认为,最有效的方式还是看数据:利用好自己已有的数据。我们强调对用户数据的保护,也强调用好已有的第一方——用户自己。大家对于用户的理解和腾讯对数据的理解结合在一起进行合作,可以进行更好的数据应用、数据增值。
  总结一下前面的内容,我们有3个建议:
  1. 要认清楚你营销的目的是什么。
  2. 了解你的战场,知道你在和谁竞争,不要在一个非常拥挤的,都在买流量、短期套现的平台上和别人竞争。
  3. 量力而行。我不强调取巧,因为外面很多成功学都在介绍取巧的方式,例如短期刷屏。
  其实刷屏不是目的,如何真正抓住客户的心,在客户和你之间建立一个长期的关系,是你应该做的事情。同时在你不需要以刷屏为目的的时候,其实做起事情来更容易量力而行,即使长时间没有刷屏,你也可以把一个产品踏踏实实地做到离预期更近的位置。
  “从正面讲人性的故事”
  我们拿去年整个朋友圈的前500到1000个引起轰动的广告做了分析,发现了几个重要的可以拿来“讲故事”的点,其中人性是最基础的一个好的方面的点,但是一些讲负面人性的点可能会被制约投放效果,所以还是建议大家要从正面讲人性的故事。
  例如,有一个腾讯公益的例子,是我们目前看到互动率最高,而且是付费互动率最高的例子:《一块钱》。讲的就是把一些自闭症小朋友的画变成你手机屏保的故事。
  另外还有宠物经济。在“美女经济”之后就是“宠物经济”了,我们的调研中,发现选动物做代言人,是很有效果的。
  社交媒体是一个讲故事的地方,做平淡无奇的广告还不如朋友晒的樱花的照片抓人,如此你为什么还要在上面做广告?所以我们还是希望大家能够勇敢一点,讲好故事。
  我们去年推出了聊天机器人,在我们的朋友圈对话栏、留言栏里面开始有机器人问答的方式。只是我们到现在还没有大范围的推出,因为这确实需要一定的勇气,因为你可以想象一旦推出机器人问答,各种各样奇奇怪怪的问题就会被提出来。
  确实,容易引起爆点的营销方式其实不多,能够安全地引起爆点的方式更少,我希望大家能尝试一些新的、更需要勇气来做的营销方式
  还有一点是你要理解你的客户,要理解你的用户群是怎么样的。
  最后,希望大家在腾讯社交广告上,不要带有自己的成见。大家对自己的用户都有自己的理解,所以我们说第一方(用户)数据和我们的数据、我们对人群的理解要形成互通,因为我们能帮你做的是拓展你对你用户的理解,同时拓展你应该触达的人群。
  但人群的拓展是一块,你可以看到它的互动率和品牌,这些你预期不到的客户、客群能够引发的互动方式和化学反应可能都不一样。
  最后,感谢虎嗅给我这个机会,希望活动越办越好,各位的生意也越做越好,我们一起海里面乘风破浪,谢谢大家!

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