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对话广州大麦:未来营销那些事儿

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发表于 2018-8-10 13:16:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
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              2018思路零售数字化服务大会于8月2日圆满落幕,全国优秀数字化赋能服务商汇聚一堂,期间多家媒体就未来营销等问题采访到广州大麦副总经理杨婵,以下内容为采访速记:
  上海科技报:第一个问题,企业做运营是先选择内容还是先选择渠道?第二个问题是现在还有哪些营销无法触达的流量暗角?如果有在哪里?为什么出达不到,如果没有,未来营销进化的方向是什么?
  杨婵:这个有做一些准备的,昨天晚上接到的,大概谈一下企业营销到底是先选内容还是先选渠道。先回顾一下本身营销做什么。以往传统的4P模型。产品,就是满足消费者需求。渠道,迅速占领市场。营销,去抓住消费者用户心智。在众多品牌当中我是有情感,我是个性的,是有特殊诉求的,这个时候可能就是更容易去抓住消费者,然后一旦成为忠实粉丝。再回归到以往我们通常想的内容,一开始先输出内容,然后渠道广告出去了,强制性的植入。到现在内容和渠道的选择已经不分先后了,内容和渠道已经不是那么完全紧密的关联了。
  比如说过去一说到渠道就是付费媒体,我去投广告,是付费媒体。现在还有一些自媒体,还有一些是赢得媒体,我今天可能用了迪奥某一款香水我觉得好,可能跟身边十几个玩得好的朋友持续地介绍,对这个品牌是有好处的,这个时候怎么看一个品牌,情感的消费关系。赢得媒体,我愿意为品牌发声。在这个部分也是可以有一些流量带出的。
  自有媒体,假设我是卖产品,我卖服装的,但是我可以在外包装去做一些设计。比如说江小白,我们觉得是外包装酒瓶,在做营销带出的动作。这个时候不再是纯付费了,以前考虑到付费的时候一直在想,因为他没有关联,这个内容和渠道已经没关了,我们不需要付费,渠道内容和本身没有关联的时候,就寸步先内容还是先渠道,是有逻辑在里面的。
  另外,我举个例子,现在很火的,我们都喜欢看抖音、玩抖音。抖音对我们来讲是新兴渠道,但这个渠道是逼迫着,因为渠道火了,现在很多品牌商会去拍抖音视频,去玩抖音。严格意义上讲,是渠道火了,带动我们输出重新制作内容的形式,不分先后,有可能是渠道火。无论是渠道火还是内容形式好,最终检验的是不是消费者要买单,有没有抓住消费者的心智。这是对第一个问题的解析,不分先后。甚至在现在新的格局下面有可能是渠道带动内容,也有可能是内容孵化渠道。同时我们还有一些免费的自媒体以及赢得媒体,他们没有关联的时候不分强行分一个时间节点。
  上海科技报:现在还有哪些营销无论到达的流量暗角,现在是否还有?
  杨婵:从整个底层数据来讲,我们把单一的消费者在把他模拟成消费者真实身份的ID,消费者真实身份的ID在不同数据孤岛里面,数据可视化不可能完全实现的,当不可能完全实现的时候一定存在流量暗角,因为呈现不出来就不会被察觉,一定存在。那如果存在是在哪些部分?比如说在淘类站内我们会发现后端数据有个其他流量,但很难去诠释其他流量到底是哪些渠道带来的流量。对站内来讲是很难追踪到消费者的行为轨迹从哪里来。连平台有强大数据作为支撑的情况,有这样的工具,也没有办法真的准确地知道这个链路是从哪里来的。个人观点,只要我们真实身份,消费者身份,识别ID,整个数据孤岛里面有不被数据可视化的科学家存在,那就一定有流量暗角。至于从哪里来,从我目前个人修为以及平台可能都没办法完全识别出来。
  未来有一个趋势,新零售把产品、渠道以及营销可以做一个融合,怎么去理解?比如说产品是可以直接作为渠道的。我举个简单例子,小米的智能家居,今天在买A产品的时候是可以串联B产品,因为是智能家居的生态,所以本身A产品就是作为一个渠道。在这个过程当中就会发现有可能未来流量趋势是通过智能家居和物联网产生的,就不再是单一通过投放才有流量,通过广告触达才有流量,可能产品就是自己的流量载体。我去串联一个生态,通过A可以做关联B,B端也可以带来流量,这个可能是未来流量产生的方式。
  东方网记者:您怎么看待AI一些新的技术在营销中发挥的作用或者说扮演的角色,广州大麦怎么看待这些技术?
  杨婵:先回到营销的本质,去传递产品的价值。新零售营销就是利用最新的技术以及最有效的手段进行信息传递以及购买支付和物流上全方位品牌、产品、价值的传递。第一,产品信息准确传达;第二,购买和支付;第三是物流。过程当中这三项是缺一不可的。作为品牌来讲一定要用一切可能的方法去触达消费者,营销最本质就是建立品牌和消费者之间的关系。
  在这个过程当中,举个例子,体验店是在线下去完成产品信息的传达,但是我们在线上完成的是支付、购买以及物流。整个链路是带给消费者比较完整的消费体验,我们结合AI这个模型,我们最核心的,消费者从认知到兴趣再到购买,消费决策是很漫长的,消费者在当中怎么缩短消费流程。通过AI可以做到全链路消费中,根据他的浏览行为习惯以及购物的行为轨迹去跟踪消费者行为逻辑。我们通过人工智能会知道哪个链路是最短的距离,最容易缩短消费者从认知—兴趣—购买形成最佳的,AI在整个过程中是催化的过程。
  消费者在完成购买过后不是结束了,应该是个新的开始,我们特别注重,现在说老客的回顾、运营、沉淀。我们仍然要通过AI的技术,把这些老客人圈定回来,去进行深度的挖掘,是扮演这样的角色。对于大麦来讲,我们非常接受这项技术,而且整个团队目前也是有接近40人的人工智能研发团队,想利用这套技术把整个精准营销投放的解决方案以及从繁琐人为的角色去用机器代替解放出来。解放出来的时间更多地是用提供数据的支撑、数据的依据,做一些触角性的工作,先去认知它扮演什么样的角色,其次我们再做什么。
  东方网记者:能不能分享一下,有一些经常被忽略的广告渠道。
  杨婵:第一次理解它是有一点伪命题,既然很有效为什么会忽略它,本身是很有效,但有一些隐性的元素让我们被动地去忽略了。以往想到的渠道总是觉得要付费的广告渠道,但现在可能有更多的,我们的自媒体,本来就是传播渠道,不需要产生额外的,对新媒体缺乏一些成本,但他们的成本是远远低于广告投放,这类的效果是不错的。另外是赢得媒体,已经是你的忠实消费者,他愿不愿意为品牌发声,愿不愿通过他的圈子辐射出去,去代表品牌,去传达品牌的主张,这个部分是有非常多的初创和发展型品牌是比较忽略的。他只会觉得我投付费流量,通过付费的投放去拿流量。最多是从运营流量然后到运营消费者,是这样递进的过程。
  腾讯:您觉得跟五年前相比,现在新零售时代有哪些新的特征,营销方式会有怎样的创新?
  杨婵:新零售是一个大融合,电子商务的销售形式以及跟传统整合,电商营销变现的形态和传统的结合。互联网经济形式跟线下销售的结合,产品的购买和使用渠道会变得更加便利,消费者的体验也会更加完美。特征主要体现在跨界重内容,我们现在提的全域概念就是在新零售里面,比新零售少,新零售可以运用全域营销,因为BAT不一样,腾讯用的是社交数据,阿里用的是购买数据、成交数据,营销属性的。对于在这个部分整个营销方式从之前比较粗暴的到现在新营销,新营销特点很明显:第一,以精细化的人群为目标,人群很精准。第二,差异化内容为核心。第三,进行多样化的渠道营销、渠道传播。整体有三个比较明显的特质,精细化人群、差异化内容输出以及多样化的渠道策略。
  腾讯:90后、00后已经渐渐成为新一代的消费主力军,他们会更喜欢什么样的广告,有没有针对年轻人有制定品牌的营销策略?
  杨婵:90后和00后,今天思路网的主题都是说数字化营销,90后和00后就是数字化的原住民,像80后我们那个时候是互联网原住民,但现在是数字化原住民,他们对数字化的理解是非常清晰的,而且很容易理解。这个时候相对于70后、80后来讲,会更直观地去选择产品,通过直观的维度去选择产品。我们以前更多地是一种情怀,为我们自己不能量化的指标对商品进行选择。这个时候,如果说他们喜欢什么样的广告形式,还不如说品牌在他们面前应该呈现什么样的表现形式。
  有几个关键词:更加的细致、更加的有个性化、更加的新颖突出。“新、奇、特”。如果聚焦到某一个品牌可能有更多的策略去做。还有一个观点,未来的产品需要更加注重细分市场,要做得更细。比如说像爷爷奶奶那一辈,今天在上海就说老一辈都用雪花膏,可能到70后、80后,我们有面膜、彩妆了。但是到今天有男性护肤品、男性彩妆,会变得越来越创造需求,越来越细分市场。以往是.B2C,现在是C2B,反过来我们要去满足消费者诉求的时候,这个时候一定要考虑消费者想要什么,他的心理诉求是什么。我们品牌输出什么样的产品来满足他诉求的。未来一定要细分市场,而且是更加细分地去分层:第一,人群分层。第二,需求分层。第三,营销运营策略进行细分。具体的策略是很大的问题,新、奇、特,特别有个性,特别跳跃,但对数字化会特别执拗,所有都要可量化、可视化、可运营化,他会说我买这个东西我一定是要有依据的,而我们以往买可能就不会,可能是感性的。这个话题很大,没法很细节的。
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